循环玩笑，病毒式幽默

历史上不乏与病毒性视频相似的事物，而“人多力量大”的想法也已经流传了几千年，只不过缺乏今天复杂的推进系统而已。它最初仅以口头形式存在，信息从一个人的嘴里流传到另一人耳中。中世纪的街头公告员每天都会播报新闻，再由镇民们互相奔走相告。保罗·里维尔（Paul Revere）带来了英军进犯的消息，但将这一信息传播开来、拯救了这个年轻国家的却是无数的爱国者们。从国家邮政系统飞入千家万户的连锁信迫使收信人将信件抄送给另外10个人，否则便会承担信中所描述的恶果。再后来，有了电话，使我们第一次实现了个人到个人的高效通讯模式，而之后互联网的兴起更将病毒系数提高到了一个前所未有的高度。

1986年1月28日，从卡纳维拉尔角空军基地（Cape Canaveral）升空一分多钟后，“挑战者号”航天飞船接到了来自NASA地面控制中心的指令，进入全力加速阶段。数秒钟后，飞船突然爆炸。一阵火光和烟雾过后，机上7名宇航员全部遇难。其中，新罕布什尔州教师出身的宇航员克丽斯塔·麦考利夫（Christa McAuliffe）的家人在现场目睹了这一惨剧，而她的学生也通过电视直播看到了此次失事。这是美国航空史上最严重的一起事故。媒体迅速以严肃而充满敬意的语气报道了这次事件，里根总统也在新闻发布会上将遇难者称为“英雄”。然而，就在全国还沉浸在哀痛之中时，被称作“电炉”的电视却不可避免地开始传播起无聊的玩笑来。

问：NASA是什么意思？

答：还要7名宇航员（Need Another Seven Astronauts）。

随着电视上不断重播着爆炸的情节，报纸、杂志、广播对事故原因的调查也拉开了帷幕，这则玩笑开始疯狂地扩散开来。还没等飞船残骸落到佛罗里达海岸29公里外的水域上，华尔街的银行家、证券交易员和股票经纪人就已经迅速投入到恶搞的队伍当中，在电话里与同事和客户们分享这则玩笑。在专门介绍20世纪80年代华尔街内幕的《说谎者的扑克牌》（Liars' Poker）一书中，和其他4人一道负责接听100部电话线的迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）就介绍过曾有6个来自世界不同地方的人在电话里说NASA“还要7名宇航员”玩笑的事情。

“如果你想了解这个世界上最恶心的玩笑是怎么传播的，那就来证券交易桌前待上一天吧。”他说。加州大学伯克利分校的研究员伊丽莎白·雷丁·西蒙斯（Elizabeth Radin Simons）发现这则玩笑最早可以追溯到附近一所学校，事故发生后，学生们当天早上便发明了这则玩笑互相打趣。政府职员在政府电话专线里讲这则玩笑，会计事务所员工工作间隙说的也是它，它更成了酒吧、咖啡馆、派对、理发店里聊天的资谈。

实际上，这种被称为玩笑循环的病毒式幽默并不是什么新现象。美国早在19世纪末期、20世纪初期就曾疯狂流行过一系列关于“小威利”（Little Willie）的玩笑。

小小威利想喝血。

把妈妈的孩子钉上了门。

第二次世界大战时期也分别出现过有关大屠杀和基督的玩笑。20世纪50年代也同样出现过有关家庭的黑色幽默：

问：妈妈，为什么爸爸的脸色这么苍白？

答：少废话，赶紧挖。

有的玩笑还嘲笑了不同族群——尤其是波兰人和爱尔兰人。有关海伦·凯勒的玩笑则把盲人和聋哑人当作了取笑对象。20世纪60年代最流行的是有关死婴的玩笑，70年代则变成了“你妈怎样怎样”的句型。

在灾难发生7个月之后，西蒙斯在西方民俗出版社（Western Folklore）出版的《NASA的循环玩笑：宇航员与老师》（The NASA Joke Cycle：The Astronauts and the Teacher）一文中指出，这类玩笑的冒犯性主要体现在两方面：它们攻击的对象通常不会遭受粗鲁的评论；它们数量繁多，颇为极端。与之前的循环玩笑不同，这个有关“挑战者号”的玩笑在传播速度上远超过前者。“小威利”的玩笑花了好几十年才渗入了这个国家的每个角落。主流的面对面交流方式也放慢了其他玩笑传播的速度。但“挑战者号”引发的恶搞却在短短一周内席卷了全美50个州。通过一对一的电话交流和面对面开玩笑，这个笑话甚至流传到了澳大利亚、加拿大、英格兰、冰岛、苏格兰以及瑞士等其他国家。和绝大多数恶心的玩笑不同，这个玩笑事关一场灾难。基本上每个美国人都对这场爆炸有所了解，而其他恶心的笑话却没有任何新闻背景，也没有理由能在某一时间传播开来。

1986年2月（爆炸发生一个月后）到6月期间，西蒙斯走访了一些小业主、公司员工、中小学生、大学生和老师，收集这类玩笑，并把它们称为“一种表现悲伤的仪式，不仅发泄了愤怒，还减轻了NASA——这一美国的象征由于这次失败所引起的幻灭感。与此同时，由于碰巧这次事故中还有一名教师遇难，这也同时成了一个打击教师这一职业的机会。人们一直把教师看作美国公立学校体系的代表和致使其失败的罪魁祸首”。

TIPS：病毒营销

能迅速在互联网上广为流传的除了恶作剧病毒邮件外，还有各种玩笑、名言、虚假健康警报、诡异的阴谋论、感人肺腑的文章、各种笑料以及它们的综合体，这些都是病毒平原上常见的信息。企业迟早会意识到病毒式宣传对品牌扩展和增加销量的益处。关键在于怎么利用好它。

让人稍感欣慰的是，有关“挑战者号”的循环玩笑在3个月后便偃旗息鼓了。然而10年过后，我们有了马赛克和网景垒起的病毒平原，只需轻轻一点鼠标，笑话、弥母以及各种信息都会以迅雷不及掩耳之势传递到几十个人面前，而这种传播速度还在大踏步前进。许多早期的线上连锁邮件都含有恶作剧病毒。它们要求收件人迅速将这些警告转发给通讯录上所有朋友。早期有种邮件提醒人们防范名叫“好时光”（Good Times）的病毒，根据该邮件的描述，这种病毒会重写你的硬盘并清除掉用户电脑上所有的文件，于是收到邮件的人应该立即转告身边所有熟人，小心提防才是。实际上，这条病毒警告本身就是一条病毒。在转发邮件的过程中，收件人不自觉地就增加了它的病毒效应，加重了对电子邮件网关的堵塞。

汉堡王想出的办法是让人打扮成鸡的模样，你让它干什么，它就干什么。《讨您欢喜的鸡》是CP+B广告公司（Crispin Porter and Bogusky）于2004年想出来的创意，也是第一批大获成功的企业病毒式宣传活动之一。这项宣传活动以一系列古怪的电视广告为起点，片中主角则都是一位打扮成鸡的小伙子。在第一部广告中，一名男子坐在客厅里，把这只“鸡”指挥得团团转；该集的广告词则是：“想怎么对付鸡，就怎么对付鸡。”第二部中，一位参加马术表演的牛仔骑在一只“鸡”上，面对欢呼的人群高喊：“打败它的唯一方式就是吃掉它。”第三部则描述了两只真人大小的“鸡”在斗鸡场上的表现。但如果没有紧随其后的互动式网络宣传，这场活动也无法完成从吸引观众好奇心到掀起一股热潮的转变。

克里斯平做了一个网站，页面上，一只“鸡”正待在客厅里鼓励浏览者输入各种命令。只要你输入的命令与300个提前录好的视频中的任何一个相符合，它就会依照你的要求作出任何表演。用户可以让这只“大鸟”做俯卧撑、侧空翻、后空翻、迈克尔·杰克逊式月球漫步、啄米、小便、摇尾巴、关灯等任何动作。不过这只“鸡”可不会做什么猥琐的行为（比如性姿势）。如果接到这类指令，它便会走到摄像头前，满脸失望地摆摆手。而你若要它吃掉一个麦当劳的“巨无霸”汉堡，它便会把手伸进喉咙里做呕吐状。

一周之内，这只“鸡”就迎来了2000多万名访问者，用户人均访问时间达到了惊人的5分44秒。无论是在线上还是在媒体上，特别是博客上，有关这则广告的消息被迅速传播开来，这场活动也被提及700万次之多。更重要的是，网站开放后一个月内，汉堡王鸡肉汉堡销量出现了每周9%的增长。