前言 疯狂的病毒循环

两瓶喜力啤酒下肚，一个悠闲的周二下午便拉开了序幕。詹姆斯·洪（James Hong），这个刚从加利福尼亚山景城（Mountain View）网络泡沫里逃出的27岁小伙，此时正聆听着就读于加州大学伯克利分校研究生院电子工程专业的室友吉姆·杨（Jim Young），滔滔不绝地谈论一位上周末在聚会上碰见的姑娘。同样27岁的杨坚定地认为这个姑娘算得上“十分完美”，但洪却表示怀疑。他知道自己的室友对“哥特风”情有独钟，但他本人的审美却更接近清新、阳光的风格。他们一致认为，这个世界需要一个可以准确评判人们长相的标准。

这两位负债累累的企业家可不会像那些普通青年一样，对根本不会看自己第二眼的美女们满嘴胡诌。这次交流，是两人对互联网服务进行广泛讨论之后产生的自然而然的成果。讨论的内容，也是洪长久以来所思考的问题。早在2000年10月时，互联网服务的重点还是企业对企业的应用程序，但洪却已经开始考虑给普通消费者们写点东西——一个对普通人也有吸引力的产品。一年前，他和杨曾抱着玩玩看的态度打算创建一个交友网站，通过使网友们共同筛选信息——让用户们浏览一系列照片，再就照片中人物的吸引力给出评价，把用户们吸引过来。据他们推测，这项服务势必会提高约会效率，不过，这一想法最终并未能发展成一门实际的生意。如今，他和室友正在绞尽脑汁为创办自己的公司想点子。

杨一番“十分完美”的评价让洪陷入了沉思。要是能让大家投票决定一个人的长相如何，结果会怎样？绝大多数人都自认为长相中上，可从统计学的角度上看，并非如此。身材矫健、性格外向、剪着一头俏皮的头发、机灵聪颖的洪自认为能打7分，而他那个身材纤细，留着一头时髦且浮夸发型的室友呢？应该也差不多，可是谁说了算呢？

我们以市场的承受能力作为衡量房屋和旧车价格的标准，谁愿意出多少钱，这些东西便值多少钱。同样，我们也可以以大多数人的审美为标准衡量一个人的美丑。要这么做，他们只需要几张照片和一个从1到10、可供访客们点击的格子就行。然后，他们再处理处理数据，吐出结果，就大功告成。

洪不知道多少人会在客厅里放置白板，他和杨不仅放了，还在极短的时间里起草了发展计划。被毕业答辩折磨得快要筋疲力尽的洪觉得这个项目或许是个有趣的消遣，他建议两人做一个简单的网页就好，没必要做一个庞大而复杂的网络。

洪开始在网上找可用的照片——他想要普通人的照片，而非《体育画报》上的泳装模特照片。与此同时，杨正忙活着搭建数字基础设施，将它们与Linux代码衔接起来。几天之后，回家看望父母的洪正在调试网站，老爸却在此时走进了屋里。洪的爸爸是一位出生于台湾的工程师，不仅胸口常年别着笔夹子，还曾在洪13岁生日时送给他一把游标卡尺作为生日礼物。要是他知道自己失业在家的儿子现在正在忙活什么，肯定会摇着头嘀咕他这么多年的书都白念了。洪告诉爸爸，这都是杨的主意。

越过儿子的肩头，老爸瞥见了屏幕上的照片。“哈，她挺性感，给个8分。”他说道。洪几乎不敢相信自己的耳朵。他几乎认为，自己的老爸一生中只与性打过三次交道——他自己、哥哥和妹妹被怀上的时候。没等提醒，老爸又点开了一张照片。“不太性感。”他嘟囔道。接下来，哒，哒，哒……，他认真看完了缓存里的所有图片——足足40多张。

洪的老爸上瘾了。洪和搭档在网站上做了特殊设计，用户必须等到投完票、下张图片加载完之后才能看到投票结果。他们故意把显示了累积分数的原片缩小，放在屏幕左侧，把需要评分的下一张照片摆放在屏幕正中的显要位置，目的就是为了让浏览者养成将目光从中间移向左侧的习惯。由于屏幕上总会有一张待评分照片，用户便会忍不住地想再投一张。这就好比乐事薯片的那条老广告：“停不了的乐事。”这样的界面要求用户必须专注，也正因此变得让人欲罢不能。一个网站如果抓住了访客的兴趣，它便有机会变得炙手可热，被口口相传的赞誉传播得更远。

找了个老爸听不见的机会，洪给室友打了个电话。“伙计，咱们这就把这玩意儿发布了吧！”

两场病毒风暴

2000年10月9日，周一，Am I Hot or Not上线了。除了两个创建者，没有任何人知道它的存在。洪向42名朋友发邮件通知了这一消息（洪解释说部分原因是42这个数字是经典科幻小说《银河系漫游指南》（The Hitchhiker's Guide to the Galaxy）中有关“生命、宇宙和万物”的答案。“这是我和吉姆做的网站，来看看吧。”他写道，并在邮件末尾插入了通向两人照片的链接。不久之后，访客纷纷冲进网站，用户也迅速从洪的42名朋友扩散开来。无须传染学家诊断，病毒式传播已经在孕育当中了。为了测试网站的传播速度，洪踩上滑板，溜到了街对面的写字楼区，找到了软件呼叫中心和服务供应商Tellme公司。洪看见停车场上有一名职员，便滑了过去。

“嘿，有一个可以给人性感程度打分的网站，你玩过没？”洪问道。

他没有。洪把网站告诉给他，然后立刻滑回家中。不到10分钟后，Tellme的IP地址就出现在了网站的记录中。洪眼看着这名访客浏览完所有照片，不久之后，更多Tellme的IP地址又冒了出来。显然，这名访客已经将网站地址分享给了自己的同事，而他们又把它介绍给了别人。随着点击量的迅速增加和在全国范围内所受到的狂热追捧，一场毛毛细雨便这样进化成了火力全开的风暴。巨大的流量撑爆了他们借来的服务器，网站的速度也慢得如龟爬。每张页面都需要一分多钟才能加载完成。

网站被洪建在哥哥位于数据中心的电脑上。他们所消耗的带宽越多，需要支付的费用也就越高。洪知道，这样的局面很难维持下去。第一天结束后，已经有3.7万名游客分别从各种渠道来到了他们的网站，上传照片的也已经有200多人。第二天，除了大批回头客之外，新访客的人数竟突破了10万大关。依照这个发展速度，洪估计Am I Hot or Not第一年用于购买带宽的花费就将达到15万美元。他们做得越成功，破产的可能性也就越大。自称为流行文化瘾君子、手持名校MBA学位的洪此时早已是破产人士，不仅身负6万美元的债务，还不交一分房租地寄住到室友父母的房子里。他不仅不知道网站如何才能赚钱，而且说白了，他根本就不在乎这一点。他只知道，自己已经无意当中踏入了一个疯狂的病毒循环中，但在大坝坍塌、网站葬身于本身所引发的狂潮之前，他必须想出办法，让一切都能顺利运转下去。

在事情变好之前，一切情况都只能朝坏的方向发展。就在这时，Salon.com正计划着第二天撰文报道此事。一位记者收到朋友的邮件，得知了网站地址。在读到朋友“我觉得这玩意儿挺流行的”的评论后，便找到了洪。洪请求她把稿件往后推几天，给他把网站带宽危机处理好的时间，对方却拒绝了，“新闻没有这么快的影响力”，她说。在文章里，她称洪和杨智慧的结晶“不过是一个虚拟的人肉市场”，“糟糕得难以置信……但又格外让人上瘾”，是“变态的时尚警察”，是一个“在3秒钟之内就把‘美来自内在’这一充满理想主义的格言抛出了窗外”的网站。她上传了一张自己5岁时的照片，却毫无说服力地声称自己对投票结果不感兴趣。这篇既带有抹黑色彩又充斥着自我厌恶的文章点燃了读者们的兴趣，也给Am I Hot or Not的服务器带来了更加巨大的冲击。这样一来，洪和杨所要应对的，便是两场病毒风暴了。

规模过大，速度过快

解决好缩放问题才是生存之道。眼下，处理好被大量照片消耗掉的带宽是当务之急。午夜时分，在和室友开车经过一家In-N-Out汉堡店的汽车点餐通道时，洪想到一个好主意。“我们不需要自己来存放这些照片，”他说道，“我们让雅虎来做这件事。”通过分析服务器上的记录，洪认为每天25张照片的更新量就足以吸引到新的访客——人们最终总会厌倦而离开的。这样，他们便能有效地控制好每天新增照片的数目。当用户要上传照片时，他们便将用户导至雅虎的GeoCities，让他们先把照片贴在那里，再将URLs（网址）提交给Am I Hot or Not。凌晨3点时，洪和杨终于把网站上的所有照片转移到了雅虎上。

随后，两人又将目光投向了下一个挑战：把网站从拥堵不堪的服务器和数据中心迁移出来。凌晨4点，他们开车来到杨的办公室。断开服务器之后，两人把网站重装在了一台廉价的赛扬400兆赫处理器上，这台机器是洪在eTrade开账户时的赠品。为了保证机器不被关掉，他拆掉了一个图钉盒的盖子，把它罩在了电脑的电源开关上。之后，两人将电脑藏到杨桌下的一个角落里，又在上面堆满了书本。乍看之下，眼前不过是一堆背后拖着网线的杂物而已。

此时已是凌晨5点，Am I Hot or Not已经下线了两个小时。网站会不会被愤怒的用户抛弃？他们也没底。然而，开关一开，他们便立即有了答案。“砰、砰、砰”，一个又一个IP地址闯入了他们的记录。3个小时之后，杨的导师，学校的工程系主任找到了他，通知两人学校信息技术部已经火冒三丈了。原来，他们仅有的一台计算机竟降低了整个内部网的速度。听完两人的苦衷后，哭笑不得的教授答应给他们打个掩护，但要求他们必须在24小时内给网站另觅寄身之处。

求也好，借也好，偷也好，这时只能不计一切代价了。洪给网站找到了新东家——一家名叫Rackspace的虚拟主机服务公司。他和杨两人虽然身无分文，却也算得上眼下媒体的新宠。不仅《卫报》和《纽约时报》，全美各地的新闻媒体都觉得Am I Hot or Not有着令人无法抗拒的魅力。洪知道网站的概念容易被抄袭，所以一直在努力培养着媒体的关注度。报道越多，网站的访问量也就越高，模仿者虽然最终肯定会出现，但到时再想分散这样庞大的流量也就更困难了。未经通气，他便直接给Rackspace的商业发展部门的负责人打去了电话，提出一个交易：“我知道你们想上市，也想把名声打出去。你们的价值定位就是通过外包的方式，帮助企业解决扩张上的难题。如果我们能在你们的帮助下渡过难关，一定会成为大家争相采访的对象。到那时，我们绝对会不遗余力地为你们做宣传。”Rackspace的高层同意了。从那以后起的一个礼拜里，洪每天都会给他们打电话要更多的机器。等到第8天时，网站每天的页面浏览量已经达到了180万张，而在这8天里一共才睡了不过8个小时的洪和杨，此时已经在颤抖了。

追寻盈利

现在，洪和杨终于第一次真正意义上解决掉了网站的扩展问题。眼下要考虑的，就是该如何从中盈利了。依照现在网站所吸引来的访问量（上线6个礼拜之后，网站已经达到了每天300万张页面的访问量，存有超过3000张照片），投放广告应该是最好的选择。当时，像谷歌AdSense这样的自动广告服务器尚未面世，所以他们只能自己招募广告商，建立关系网。但此时网站上不仅有部分用户上传的裸照，还有色情片商也在孜孜不倦地骗取用户邮件地址以投放垃圾邮件。洪很清楚，只要有这些令人反感的内容，广告商就不会看上自己。于是，他和杨想出了“有趣，干净，真实”的口号，并定下了一些基本规则：不可上传含名人、未成年人、模特或情色的内容；不可上传合照、广告、或任何包括邮件地址和电话号码在内的联系方式。

他们还建立起了一个社区监督体系：用户可以点击图片下方的链接举报任何违反规定的内容。经过一系列计算后，任何点击次数过多的图片都将被予以删除。一切就绪后，准备联系广告商网络的洪给DoubleClick的创始人发去了邮件。结果，对方回信称，自己第一次访问网站时，看到的第一张照片就是一位裸体女性。得知此事，洪告诉杨：我们现在最需要的，就是一个更加严格的控制系统，所有上传的照片都必须经过专人批准后才能贴出来。一开始他提议让自己的父母来做审查人，反正两人退休后有大把时间。几天之后，他问两人进展如何。

“噢，好玩得不得了，”老爸回答道，“你妈看到一张照片，上面有一个男的，一个女的，还有另一个女的，三个人在……”

“哥们儿，”洪向自己的搭档诉苦，“千万别让我爸妈再干这个了。他们一天到晚看到的都是黄色照片啊。”

无奈之下，两人只能在自己的社区里寻找起管理员来。作为申请条件，所有申请人都必须写一篇短文。其中被选中者，则会被要求学习如何拒绝违反规定的照片、广告，以及所有包含有个人联系方式的内容。有了数千名用户的帮助，他们便能够有效地过滤掉所张贴的信息了。这一计划生效后不久，广告网络也就接踵而来了。虽然广告点击量并不理想——平均约为0.2%，但庞大的页面浏览量依然保证了两人的盈利。两个月之内，他们实现了每天700万张的浏览量，并拥有了13万张照片。等到年底建站3个月时，他们已经杀入尼尔森“25个最具广告价值的网站”名单，并实现了10万美元的广告盈利。

不过，两人离高枕无忧还有一段距离。电台主持霍华德·斯特恩（Howard Stern）在节目中错把网站的名字念成了Am I Hot，而对方竟然是一家充斥着暴露图片的低俗网站。洪因此收到了政府寄出的勒令停止通知函。网站建立之前，尽职尽责的洪就已经搜索过所有相似的域名。虽然斯特恩的口误并非因他而起，但洪依然希望能够避免今后在网站域名上的纷争。他同意将网站改名为Hot or Not，并计划在3个月内将访客导向新的域名。

为了重新宣传网站，洪充分利用起了媒体报道，网站浏览量也因此几乎未受到丝毫损失。与此同时，他还缩减了企业日常开支。他联系到Ofoto，提议双方结盟。他向一位网站高层讲述了自己当初是如何把上传照片的用户一步步引向雅虎的，并表示自己现在也可以轻而易举地将他们带到Ofoto上来。承载这些照片的Ofoto，则可以享受向用户提供收费服务的权利。这项协议的达成，意味着洪已经成功地把曾经作为开支的项目转变成了能盈利的项目。

财源滚滚

就在一切好像即将步入正轨时，受网络泡沫破灭的影响，互联网广告市场遭遇了寒冬，广告投放的利润也相应下跌。“我们可以在哪些项目上收费呢？”洪琢磨着。问题的答案就在眼前。过滤色情图像的社区监督系统推出后，他们收到用户来信，抱怨再也没法通过网站结识新人了。为了增强社区的凝聚力，洪和杨建立了Meet Me——一个可以让用户们在线上互相结交的网站。作为对色情信息投放者的有效回应，Meet Me要求用户积极参加社区活动，僵尸用户便不能只靠发广告等邮件而存在于社区之中了。

2001年4月，他们开始向所有有意加入Meet Me的用户收取每月6美元的会员费。之所以是6美元，是因为这样便宜的价格足以引起用户的冲动消费。会费推出的第一个月共带来了2.5万美元的利润；截至年底，会费一共为他们带来了6万美元的收入。事业的成功大大激发了两人的工作热情；绝大多数夜晚，两人都无法好好睡上一觉。

他们将事业变成了一项竞赛：杨所建立的网站，能够承受住洪吸引来的用户增长速度吗？这样一来，洪的工作就像在制造瓶颈，杨的任务则变成了清除瓶颈。

第一个半年转瞬即逝。毫不夸张地说，只要醒着，他们便在争分夺秒地思考如何将网站建得更快、更好。他们的故事作为特色报道登上了《人物》《时代周刊》和《新闻周刊》，年底时又荣登了《娱乐周刊》的最佳网络榜单。此外，《纽约客》还对他们做了专访，洪也成为自己MBA班里第一个登上《华尔街日报》的学生。

果不其然，出现了一些如Bangable[1]、RateMyFace.com等的山寨网站。此外，不少恶搞的模仿品也相继出现，甚至包括一家给猴子长相打分的网站。不过，它们中任何一家的流行程度都不足以与Hot or Not比肩。洪和杨的成功轨迹简单而巧妙，是任何竞争者都无法复制的。网站发展速度之快，规模之大，以及其呈指数增长的访客数量，已经将其推至不可代替的位置。没有人可以将他们从神坛上拉下来。

除了金钱和名声外，网站还给两人带来了额外的福利。至少，它大大地丰富了两人的交友生活。现在，洪总算买得起保时捷，租得起豪华公寓，结交到条件远好于自己的女孩了。此外，网站还极大地充实了他对美国流行知识的了解。有时，他甚至都觉得自己快算得上业余社会学家了。最初，他的照片得分还不过3.8，在经历了一次灾难性的理发后，分数甚至曾降到过了2.6，杨则总保持在3.5上下。然而，自从两人在主页上插入“和Hot or Not的管理者见面”的链接后，他们的得分便开始上升。看起来网站越成功，赚到的钱越多，名声越大，人也就越性感了。

通过对访问记录的进一步发掘后，洪发现访客中有三分之二为男性，而且仅有2%的用户会上传照片。绝大多数用户的登录地点都在办公场所，平均停留时间则为每次45分钟左右。根据人群特征划分，绝大多数用户年龄在18～24岁之间，接下来是24～30岁，约15%的用户未满18岁。绝大多数男性都只给女性投票，女性用户也是如此。（洪对此感到很不解，但所有被他询问过的女性都表示没什么好奇怪的。）抱着小狗的男生比没抱的得分更高。身穿比基尼的姑娘几乎清一色都能拿9分。根据用户投票，长相最美的人多居住在气候温暖的州。从佛罗里达、加州和夏威夷来的姑娘长期蝉联网站十佳美人榜单，部分原因可能在于相比来自气候寒冷的州的竞争者，这些姑娘更习惯将皮肤裸露在外吧。

虽然莱科斯（Lycos）曾开价200万美元收购网站（被两人一口回绝），不少风投家也表示过兴趣，但洪和杨一开始并不认为自己的网站是一项可以持续发展的业务。Hot or Not在建立之初并未刻意设计得具有病毒性，但其强大的魅力却足以让人心甘情愿地为它背书。和所有的时尚风潮一样，洪曾以为网站最终会失去动力，这门轻而易举就让他们赚了个盆满钵满的生意也会失去控制。如果真这样，杨便能回到研究生院里继续他的论文《异构系统的设计和规格》，而洪也会继续进行其他投资，两人都能变得更加聪明，更加富有。但在网站成立的第一年里，他们就几乎赚取了60万美元的纯利润，之后的每一年，公司利润都成倍增长。2004年时，网站的年盈利能力达到了400万美元，两位创始人以分红的方式共享了这一成果。2006年7月，网站迎来了第13亿张投票，并成为了网络上第三大受欢迎的交友网站。

两年之后，洪和杨以2000万美元的价格转售了Hot or Not.

[1] 英语中的俚语，形容某人特别有性吸引力。——译者注

引言 病毒营销，成就伟大企业

詹姆斯·洪和吉姆·杨的故事告诉我们，只要设计出对的产品，白手起家的企业就有可能发展成市值数百万甚至数十亿的公司。无须花钱做广告、搞营销，无须组建销售团队，风投家们也会为了能给你扔钱而互相杀得头破血流。

这样的说法未免有点看上去很美，不免让人联想到深夜电视广告上那些忽悠人的快速致富诀窍，或者邮箱里新一波骗人钱财的垃圾邮件；但是，Web 2.0时代不少标志性的公司——Hotmail、eBay、PayPal、MySpace、YouTube、Facebook，以及相对上线才不久的Digg、LinkedIn、Twitter和Flickr，甚至数以千计引导着正在崛起的“社交媒体”的微件制造商们，却都是踏着这样的步伐走过来的。他们成功的诀窍，便是设计出了人们真正需要的产品。这种强烈的需求使得用户们心甘情愿地在自己的朋友、家人、同事和同伴圈内推广他们的产品。这便是Web2.0的美妙之处：你能以一种前所未有的方式培养企业，让它在极短的时间里创造出惊人的价值。

这些企业之所以能够成功，离不开身后“病毒循环”的支持。所谓“病毒循环”，是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单说来，是指公司依靠用户吸引用户来实现增长。只要用户使用了产品，他们便同时也传播了产品。毕竟，如果Facebook上一个朋友也没有，你会去注册吗？如果没有分享照片的功能，你会去用Flickr吗？如果eBay上一个买家也没有，你会去那儿发帖卖东西吗？如果没有人接受PayPal作为付款方式，你会用它吗？仅仅在Hot or Not上浏览照片、根据照片人物性感程度打分，而不分享这一经历，是不完整的——用户们深知这一点。

洪和杨智慧的结晶上线仅90分钟后，用户数量便开始每两个小时翻一番。一天之后，这一速度变成了一个小时一次，用户数量突破了10万。每十位用户中就有两到三位会主动把网站链接发给他人，网站便循此套路不断扩大。这样的现象之所以会出现，是因为当人数足够多时，人们的行为便有了很强的可预测性。我们倾向于主动将有趣或好玩的段子和产品，传播给自己社交圈内的成员，无论他们是邮件地址簿里的联系人、会上Facebook的好朋友、博客上的访客、Twitter上的粉丝，还是论坛里的跟帖人。

那些依靠病毒循环的企业们所要利用的，便是这一特点。

正反馈循环

负反馈循环制造负面循环，它使得投资者抛售股票，引发股市下跌，导致更多负面消息产生，从而使更多人卖出股票，循环往复。病毒循环则与之相反。它是一种正反馈循环，是一个良性的循环。在被正确使用的情况下，其结果应该像魔法一样产生能够自我复制、海纳百川般的增长。换言之，病毒循环就好比银行账户里的复利一样：一个用户变成两个，然后变成四个、八个，直到一百万个，甚至更多。又好比你手上的一分钱在一个月内每天成倍增长：一周之后，这一分钱就变成了64分；两周之后，就变成了83.92美元；等到第30天时，则变成了540万美元。继搜索引擎后，病毒循环或许算得上硅谷最卓有成效的企业成长催化剂了。

风险投资家们也纷纷被以病毒循环作为商业模式的企业所吸引。毫无疑问，彼得·泰尔对Facebook那50万美元的成功投资对此功不可没。如今，根据每个人对Facebook的估价不同，泰尔的投资已升值到了3亿～7.5亿美元之间（至少名义上如此）。红杉资本早期投资YouTube的鲁洛夫·博塔（Roelof Botha），也把赌注押在了病毒循环之上。社交网络Ning募集到了1.04亿美元的风险投资，而专门制造照片幻灯片工具的微件公司Slide，则从富达投资（Fidelity Investments）拉来了5000万美元，还被普信资产管理（T.Rowe Price）给出了5亿美元的估价。合广投资（Union Square Ventures）的执事股东弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）曾开玩笑，戏称自己在考虑要不要把公司名字改为“病毒投资”（Viral Ventures），毕竟每年公司2000万美元总投资的三分之二都进入了病毒循环的公司，其中就包括微博平台Twitter。

“病毒”一词虽然是从流行病学中转用而来，以解释网络上用户之间传播信息的方式，但互联网的病毒性与自然中的病毒性却不尽相同。绝大多数人都是无意识地传播病毒——这是作为人类与生俱来的副产品。然而，在互联网上，用户们却在充满热情地散播想法、信息、意见、博客链接、照片、视频，以及互联网服务（用户从网上下载电脑病毒不属于此类；和在真实世界里一样，没有人想主动传播这些东西）。想起来真令人不可思议——如此深刻、强大，且具有盈利可能的事物竟然被我们忽视了如此之久。曾担任MySpace、hi5等其他社交网站广告执行官的企业家安德鲁·陈（Andrew Chen）对此有一个简单的解释：这个至关重要的洞见“价值不菲”，而那些为数不多的、理解了这一概念的人“都在拿它开公司赚钱”。

在陈眼里，病毒循环是“当今世界上最高级的直接营销政策”。此外，它还从不犯错：病毒循环就是营销，但它已经跳出了营销的传统意义。“除非产品真的很好，不然很难拥有很强的病毒系数，”风投家威尔逊表示，“你可以在一个很烂的应用程序里设计一个病毒诱饵，但如果它真的很差，用户们就不会走上病毒循环的道路，企业也会面临倒闭。”如果你打造出的是人们真正喜欢的产品，用户们便会自发地帮助你的公司成长。用户在使用产品的同时，其实也是在推荐这个产品。

病毒式商业模式并不是一个全新的概念。以特百惠为例，理家会的每一个成员都是潜在的销售员，病毒元素早就镶嵌在了它的营销公式里。安利利用多层级的营销模式销售个人用品、珠宝和生活用品的策略也是如此。20世纪90年代初，MCI通讯公司的“家人和朋友”活动为消费者们传播产品提供了好契机。而那些连环信和传销，又何尝不是病毒循环雏形呢？

不过，最适合“病毒”生长的，还得数没有任何摩擦力的互联网。在这里，足够多的点击率就能将一条信息传播给数千万人。

病毒循环创造的政治奇迹

病毒式策略并不仅限于商业。它们也在慢慢渗入其他领域——比如政治。其中将病毒循环运用于政治宣传最成功的，莫过于巴拉克·奥巴马。“我从为社区服务的经验里学到了很多最基本的道理，其中一条就是真正的改变来自底层，”奥巴马在一次演讲中说道，“而互联网就是草根们相互联系的最好工具。”由于组织所能接触到的人员总是有限的，我们不得不依靠组织内忠实的成员去扩大范围。在一切事物皆具有病毒性的前提下，推荐者的好坏决定了组织从初始成员向外链接的能力。而朋友、家人和同事所具备的可信度，则是一切做广告的营销者做梦也难以企及的，也因此成了网络竞选的动力。网络在艾奥瓦等需要组织支持者召开党团会议的州起到了巨大的作用，也因此给奥巴马带来了第一场巨大的胜利。可以说，正是由于这种竞选方式，奥巴马才避免了在初选中屈居第二的结局，打败了人气颇高的希拉里·克林顿。

将24岁的Facebook创始人克里斯·休斯招入麾下成了本次竞选的关键。通过将社交网络和移动互联网合并为一个专门为奥巴马总统竞选服务的中心平台，顶着“互联网组织大师”这样一个非正式头衔的休斯把草根竞选升级成了Web 2.0模式。发挥着关键作用的My.BarackObama（简称MyBo）是一个活跃的网络社区和社交网络，拥有150万名注册志愿者。用户们在这里创建主页，填写个人描述，添加朋友，撰写博客，加入已成立的27000多个团体，募集捐款，组织聚会——一个类似Facebook的界面便能让你完成所有工作。此外，网站还有搜索功能，让志趣相投的人更快地找到对方；一个可以为你搭建个人募款主页提供工具的页面（设置个人目标，组织外联，宣布募捐结果）；一个博客；一个能够吸引更多用户前来浏览网站的论坛。

截至选举时，MyBo的用户们组织了超过20万场竞选活动。这些活动不仅为奥巴马带来了大量的群众基础，随之而来的还有大笔金钱。在两年的时间里，竞选宣传从共计400万名捐款人手里收到了7.5亿美元的资金，其中90%的捐款都在100美元以下——约半数甚至不足25美元。这场竞选实现了捐款人上的民主。向富豪们募捐总给人以用金钱买权利的印象，而奥巴马则瞄准了小人物，把募捐的机会散布给了数以千万的美国人——也把竞选的赌注分发给了每一位捐款人。在绝大多数情况下，这些成绩的取得都没有依靠专门的资金募集活动，而后者，在奥巴马的病毒印钞机出现之前，一直被看作是所有候选人恨之入骨却又不可或缺的存在。这些资金募集活动不仅占用了候选人大量时间，减少了他们本该投放在竞选上的精力，降低了他们被选中的可能，还给人以有钱有势者以金钱购买政治利益的感觉。

2008年2月，在竞选人本人没有参加一场资金募集活动的情况下，奥巴马的竞选团队在网上募集到了5500万美元。此外，由于法律允许大额捐助人在2008年初选和大选时最多可捐赠2300美元，小额捐款者便成了被反复游说的对象，而他们与候选人的关系也因此得到了进一步巩固。“由于绝大部分人的捐款数目都没有达到上限，所以奥巴马面对的不是一小撮需要感谢的人，而是一大群能给他更多资助的人。”政治博客博主安德鲁·苏利文（Andrew Sullivan）指出。从某种程度上来说，资助金额越小，竞选所需要的支持者也就越多。毕竟，他们还需要依靠这些支持者们去募集款项，挨家挨户敲门，散布竞选传单。

病毒式策略

以下是此次竞选所运用到的几大类病毒式策略：

1.简短清晰的立场声明：不同于希拉里·克林顿所努力兜售的“经验”和约翰·麦凯恩“有记录和伤疤为我作证”的自吹，奥巴马把“改变”（Change）和“是的，我们能”（Yes，we can）定为了自己的两条核心理念，如战斗的号令一般，给了支持者们一个清晰的口号去呐喊。相比之下，克林顿和麦凯恩的信息则更模糊，更自上而下，仿佛在干巴巴地说：你们应该选我，因为我比较有经验。”奥巴马的竞选极大地鼓励了其支持者，反过来，他们也把他的信息病毒性地传播了出去。

2.乘数效应：在竞选过程中，黑眼豆豆的主唱will.i.am根据奥巴马的口号“是的，我们能”编写了一段混音，并邀请了斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）和卡里姆·阿卜杜·贾巴尔（Kareem Abdul-Jabbar）等名人一同演唱。饶舌歌手将这段视频上传后不久，其病毒性就引发了大家的关注。竞选小组迅速在自己的网站上嵌入了这首歌的链接。

“在将近一年的竞选过程里，很多东西曾经深深地打动过我的内心。但是，我还是想将这段视频分享给你们，”米歇尔·奥巴马在给支持者的邮件中写道，“转发这段由支持者制作的视频，我们便能多一个途径开始和朋友们、家人们，以及任何即将投票的人讨论这次选举中对他们重要的问题。”最后，这段视频累计播放了近2000万次。

另一段由一名自称“奥巴马女孩”的女粉丝所制作的音乐视频《我迷上了奥巴马》（I Got a Crush…on Obama），获得了超过1300万次的下载量。此外，喜剧演员萨拉·西尔芙曼（Sarah Silverman）也制作了一则以调侃的角度，说服佛罗里达的老人家为奥巴马投票的视频。鼓励支持者创新，为竞选团队传播信息提供了极大的帮助。

3.长尾理论：如果奥巴马在竞选几周前向支持者索要的是1亿美元，那他大抵不会成功。相反，他告诉人们捐多少都可以——哪怕就是几块钱也行，这样，他就能一次又一次地向他们伸手要钱。换句话说，小是一种全新的大。作为博客作者兼软件产品经理的戈帕尔·谢诺伊（Gopal Shenoy）将这一技巧延伸到了私营企业：“不要认为你只能和一个客户说话，只能参加一场贸易展会，只能让一个客户开心，”他写道，“如果你的团队里的每一位成员每周都能和一位客户说话，让一个客户开心，帮助销售人员多拿下一笔生意呢？那你的进步该有多大？”

奥巴马竞选团队在所有战场上都运用到了病毒式策略。简单的口耳相传模式，已经发展到志愿者们即使对前来问时间的人也会夸上自己支持的候选人几句。竞选团队的电信部门可以向300万志愿者以短信的方式发送活动日程、演讲，以及视频链接。通过“告诉朋友”的病毒式传播功能，志愿者们只需轻轻一点就能把短信转发到另一个人的手机上。所有参加奥巴马竞选集会的支持者，都必须向组织方提供邮件地址和手机号码。短短数小时之后，他们就会收到竞选团队请求募捐、介绍朋友加入的信息，鼓励他们组成“亲密团体”，扩大这张关系网。此外，竞选团队还充分利用了YouTube，他们在这里建立频道，上传奥巴马的演讲、活动和竞选广告，让用户们通过镶嵌在博客上的链接互相分享。只要使用“告诉朋友”的病毒式传播功能，这些内容就能转发到他人的手机上。

巴拉克·奥巴马的竞选团队并非在政治领域使用互联网力量的第一人。霍华德·迪恩（Howard Dean）在2004年就曾小试牛刀，但他却没能将自己募集资金的高超水平和热烈的群众基础转化成初选的选票和胜利。竞选团队的顾问乔伊·特里皮（Joe Trippi）把自己的团队比作“莱特兄弟”，而奥巴马则“跨过了波音、水星计划和双子星号宇宙飞船——他们是阿波罗11号，虽然这之间仅隔了4年”。

病毒式机制不仅可以被应用在政治和商业领域，也是非营利性组织的不二选择。Facebook上最受欢迎的社交应用既不是游戏，也不是移动程序，而是Causes——一个让用户推广自己最喜欢的慈善机构、动员朋友们向其捐赠的程序。而另一个名为JustGive的组织，则把人们和他们最关心的慈善组织、事业联系起来视为己任。他们的想法非常简单：如果25名捐助人在自己完成捐助之外，每人还能说服另外25个人捐款，那他们便有可能在捐助人和捐款数上实现指数性增长。

2009年春天，微软旗下的数码机构睿域营销（Razorfish）为All牌清洁剂做了一则将病毒式广告和慈善相结合的电视—网络营销活动。他们在每集唐纳德·特朗普（Donald Trump）的《明星学徒》（Celebrity Apprentice）结束前安插了一则长约30秒钟、由节目中的参选手乔安·里弗斯（Joan Rivers）和梅丽莎·里弗斯（Melissa Rivers）主演的广告，邀请观众登录All的网站，浏览一系列视频。其中，乔安出演了模仿游戏竞赛节目的《猜污渍》（Guess That Stain），而女儿梅丽莎则主演了《洗衣房女神》（Laundry Fairy）。All承诺，观众每转发一次视频，他们便会向乔安和梅丽莎最喜欢的慈善组织捐赠50美分。

以上这些活动，都取得了个人对个人的传统邮件所遥不可及的效果。如果选择前者，非政府组织将需要花费数万美元用以支付高级纸张、个性化激光打印服务、邮费，购买内容全面的地址簿。而病毒式募捐活动所需费用不过其1%，所依靠的也是代表慈善组织或慈善活动募款的志愿者们。

病毒循环、病毒式网络与双重病毒循环

病毒循环可分为三个大类：病毒循环、病毒式网络，以及双重病毒循环，其中最后一项为前两者的结合。相对来说，制造一个简单的病毒循环非常容易。1996年，Hotmail在每一条信息的文本里都镶入了能让用户建立自己邮件帐户的链接，于是在30个月内，Hotmail的用户就从0人增加到了3000万人。YouTube建立病毒式机制的方式是允许访客在自己的博客或MySpace页面上插入导向视频的链接，看到这些视频的人越多，被嵌入的链接数量也就越多。很快，数以千万的用户们就被直接带到了YouTube上。此外，许多微件制造者也属于这一类型。他们中有的编写了Facebook和MySpace炫目的特效，有的成果则遍布在各个角落：由Slide和RockYou共同发布的幻灯片特效制造软件、线上涂鸦游戏Scrabulous、星盘、万年历等。然而，能让产品的规模和威力以像滚雪球一样暴涨的，还得数如eBay、Facebook、MySpace、Twitter等病毒式网络。他们所共同打造的生态系统为其他行业的繁荣提供了条件。

“病毒式实践模型”是“增加听众数量最便宜的方法”，合广投资的威尔逊如是说。一个病毒式网络的规模越大，其发展速度也就越快。一旦其获得了超常的增长速度，想要准确地预测其增长速度也就成了可能：它将以均匀的速度稳步扩散，并最终拥有无可撼动的地位。到那时，即便什么都不做，其用户数量也会持续增长。

《病毒循环》一书回顾了这一颠覆传统的现象的出现过程，不仅讲述了包括特百惠、Hotmail，以及将互联网从极客的游乐场变成普遍现象的马赛克浏览器在内的一系列病毒式企业的故事，还探讨了Ning——这个实现了双重病毒循环，用“集体策展”（由观众决定内容的好坏，以及是否应该转发出去）的概念颠覆了病毒营销的社交平台。本书将目光投向了宽带普及所需具备的经济实力，展示了企业在病毒系数过高的情况下如何不断提升自身能力、努力追赶呈指数增长的需求，普及了“堆叠”和“社交网络”两个概念。“堆叠”是指一个病毒性业务以另一个病毒性业务作为发展平台，而“社交网络”则重新定义了人与人之间相互联系的方式。最后，本书分析了新的广告单元路在何方，毕竟，在充满了互联性和互通性的新互联网世界里，新型的广告才是所有盈利策略的核心。

过去十年，全世界最成功的企业之中一半以上都是病毒循环的受益者。这种盈利速度之快、规模之大、起点之低的创业方式，是人类历史上前所未有的商业奇迹。下面，请看他们是如何做到的。