将社交图表转化为资本

如果拥有数亿用户的Facebook也决定像Craigslist一样，将网站的小部分资源转化为经济效益，那么即使每月仅向每名用户征收1美元，它也能实现25亿美元的年收入。光靠主页上那些广告，Facebook每年就能赚到10亿美元。PayPal曾经将扩张作为自己唯一的目标，由于烧钱的速度实在太快，公司在实现收支平衡前曾一度濒临破产。但眼下，它却一路高歌猛进，实现30亿美元的年利润已是指日可待。疯狂进行病毒式增长的Facebook又会有怎样的命运呢？像PayPal，还是更像Pets.com？

马克·扎克伯格认为两者皆不像。他有更加远大的抱负，而这所有目标和抱负的核心，是被他称作“社交图表”的关系网络。该图表展现了一切个人、群体以及组织之间的联系。你和夏洛特是朋友，而夏洛特又跟丽莎、苏菲和查理有往来，而他们又还认识艾米莉、本杰明、琳以及詹尼弗。在这张关系网中，每个人都代表了社交图像中的一个点，而他们之间的连线也由于相互关系的不同而各有不同，并被分成了多个层次。他们可能来自同一个家庭，也可能只是朋友，他们可能有着相似的年龄、教育水平或爱好，又或者只是在同一行业或同一公司的不同部门工作；他们还可能只不过是共享着相同的基因库或有共同的政治喜好而已。

在这张普通人眼里错综复杂的巨幅图像面前，扎克伯格看到的却是商机。因为他跟莫福伦德一样，发现了人们在互动中产生的一种有趣现象。“很多时候，你所得到的信息远不及给你这则信息的人重要。”扎克伯格说道，“如果你相信这个人，你就会相信这则信息；但如果你不相信这个人，你便会反其道而行之。在我看来，这就是人们在Facebook上形成的价值基础。”

作为实现宏伟目标的第一步，扎克伯格于2007年11月发布了备受争议的Beacon服务。这项广告投放计划旨在“在社交活动中传播信息”，而公司对它的定义是：“Facebook的广告系统中的核心部分，旨在建立起企业与用户的联系，并针对有消费意向的客户投放广告。”

假如某位用户观看了一段视频，他的朋友们就能通过新闻订阅得知这则消息。如果他在线购买了电影票，他的朋友同样也会有所知晓。扎克伯格希望这样的措施能够激发起人们对电影喜好的探讨。这样一来，电影网站Fandango便能在Facebook吸引了不少人关注，成为人们的谈资。eBay卖家则可以将自己的商品分享到Facebook上，从而吸引更多的竞拍者，抬高商品价格，并给eBay带来更多的利润。

事情的发展并不尽如人意。Beacon最终演变成一场公共关系的惨败。Facebook一共找来了包括eBay、Fandango、《纽约时报》、Blockbuster以及索尼在线在内的44个合作网站，它们分别在各自的网站上嵌入了一小段Facebook的Java语言，这样Facebook就能追踪这些用户在这些网站上的行踪，并将其传回该用户的Facebook页面。这本来没有什么不好，可问题在于用户无法取消这项服务。除非他们明确拒绝参加，否则所有用户都会被自动订阅该功能。即便是已经登出Facebook的用户，其信息还是会从各个网站传回Facebook。在许多人眼里，这家社交网站简直就是在窥探自己的隐私。他们同自由分子协会Moveon.org一道反抗，称Beacon是“对隐私的侵犯”。这场失败的公关最终以合作网站退出、扎克伯格道歉收尾。

“虽然操作不当，但这个想法还是不错的。”Bebo创始人迈克·波奇如是说。它探索了社交网站寻找全新广告业务的新模式，今后也有可能再次出现。事实上，一年以后Facebook又尝试了另外一种叫作社交广告（Social Ad）的手段。Beacon告诉好友们我们在Facebook以外的网站上做了什么，而社交广告则告诉他们我们在Facebook上面做了什么。

如果某个用户在亚马逊上买了本书，或者从Hulu.com上下载了一部电影，Facebook便会根据好友们的个人档案和网络活动找出对这些消息最感兴趣的人。而亚马逊便能因此向Facebook缴费，以盼自己能够给这些Facebook用户发送新闻订阅。《商业局内人》（Business Insider）的博主瓦塞恩斯·思斯里德哈兰（Vasanth Sridharan）还建议用户同样可以通过充当市场营销人员而赚取费用，比如朋友每购买一件商品他们就会获得5～10美分。这样用户们也就同样有了参与推广的动机。

也许答案就是：将用户看作合作伙伴。根据网络理论，Facebook上每一位用户都有其价值。一个人越活跃，其圈子越活跃，价值也就越大。这样，用户才能心甘情愿地投入这场商人—消费者的游戏。如果Facebook愿意从它丰厚的广告收入中拿出一点回馈用户，那么无论什么形式的广告，用户们都将乐于参与。这将是一种大胆的创新，也将是社交图表值得一试的用法。

这就是Facebook、MySpace以及其他社交网站上病毒循环应用程序的工作前提，你也可以前往进行下载。它能根据公司现有的价值、你的活动程度和好友的活动程度计算出你的病毒系数，以及你对Facebook这些社交网站的价值。

然后就向Facebook讨回你应有的报酬吧！毕竟没有了千千万万像你一样的用户，Facebook也就不再是Facebook了。