新的广告单元，时间而非点击率

上面说了那么多，和社交网站寻找新的广告业务有什么关系？关系很大。经营社交媒体市场与广告业务的Lotame公司创始人兼CEO安迪·莫福伦德（Andy Monfriend）相信自己已经找到了其中的真谛：不是基于传统网幅广告的点击率，而是时间——用户与广告互动的时间。其工作原理如下：加载Lotame公司的旗舰产品Crowd Control后，社交网站便可以向Lotame提交如用户年龄、性别、邮政编码等信息量狭小、无法用来识别身份的基本信息。有了这些信息，Lotame便会向该用户的电脑发送一个cookie，用以记录他在网上的各种行为。

以倩碧公司为例，如果倩碧想要寻找年龄在20～30岁之间、曾在写过的博文中、上传的文件中、撰写的评论中、分享的内容中提到过想获得美容小窍门的女性，Lotame就能在20多个网站搜索出上百万这样的人。

首先，莫福伦德需要找出那些“影响者”，即马尔科姆·格拉德威尔所谓的“联结者”——那些影响他人购买习惯的人。莫福伦德指出，社交媒体是没有内容的，它只是用户创造的副产品。那么什么才是品牌推广人最需要找到的指向标呢？不是用户们写了什么，而是他们做了什么。

“人们使用社交网站的方式各有不同，”莫福伦德表示，“他们发信息、写博客、贴评论、分享、链接、加好友、传视频、更新状态。在我们跟踪的动词中，已经有160个动作成了影响品牌推广的重要标识。”为了找到这些曾经“添加”、“参与”、“上传”、“写博客”或“发帖”的“影响者”，Lotame先将这些动词与“娱乐”、“健康”、“健身”、“美容”等词进行相关参照，再从中找出那些年龄在18～41岁之间的女性。这么一来，我们便有了一种行之有效的用户定位方法。他们甚至还能将搜索范围缩小至在两天内曾上传过视频，或在一周前曾在线购买过化妆品的用户。之后，Lotame就能将一段时间内（如45天）同网友互动的时间（如4分钟）出售给营销人员，而这些网友（200万名）全部都是女性，且代表了一定的人口特征（24～35岁）。这样高精度的市场营销是前所未有的。

Lotame曾为一部女性电影做过宣传。按照客户的要求，莫福伦德需要将作为互动广告的电影预告片投放给100万名年龄在14～24岁之间、过去一天内曾经“上传”、“写博客”、“搜索”、“分享”或者“评论”过娱乐消息的美国女性。为此，客户为每位用户向Lotame支付了3周内人均4分钟的费用，但如果观众没有将预告片看完，则以实际收看时间计费。

作为第一步，Lotame先将这段预告片投放给了被挑选出的影响者，这数千个人将这段视频转发到了自己的社交网站或博客主页上。之后，一旦该用户的任何好友、访客或者熟人访问这些页面并收看了该预告片，他们便成了Lotame的追踪对象。只要符合年龄特征，她们收看的时间便也会被计算在内。

与此同时，出于对这段来自好友页面视频的喜爱，部分收看者开始纷纷转载，这段视频也随之被传得越来越远。其余的人则会给它写评论，把它推荐给朋友，或是写在自己的博客上。而这一切会都被Lotame当作收看时间计算在内。

最后，这段视频的点击率达到了0.63%，是普通社交网站广告平均点击率的31倍。相比传统的网幅广告，该方法以极低的成本实现了对100万名女性的广告投放。面对这样的结果，大众又会形成新的普遍看法：“没有什么办法可以通过社交网站影响到全球10亿用户。”

如果你觉得营销人员与消费者之间的拉锯战已经结束，历史再也不会重现，营销人员永远也啃不下这块硬骨头，那你一定也认为像Facebook、MySpace等100家社交网站已经日薄西山了。如果我们以史为鉴，就应该明白这一天永远不会到来。网络公司的兴衰同社交网络的差别在于，前者衰落的原因并不在于吸引了太多的用户，而是本身不够红火。当时典型的傻瓜网站Pets.com、eToys、Webvan、Kozmo.com等甚至无法招揽到足够维持网站基本开销的用户人数。而社交网络所面临的问题却恰恰相反——繁多的用户人数严重挤占了网站的带宽，但同时也赋予了它们极大的影响力。