传统媒体广告的衰落

消费者们在迫使唱片业调整自己、适应改变的同时，又以同样的方式改变了报业。对此，好莱坞应该提高警惕，因为他们很可能就是下一个目标。在充斥着YouTube、iPhone、电子邮件、即时信息和RSS收藏的宽带时代，我们中的绝大部分人都在生活中以疯狂的速度奔跑。我们被文字、图片、广告等数码信息狂轰滥炸着。

我们不阅读新闻，我们消费新闻：我们从一个标题点击到另一个标题，专门挑选能够吸引我们眼球的信息。我们在药店门口排队的时候更新博客，在等交通灯的间隙随手翻阅自己的苹果或三星手机，也会在地铁站台上检查语音信箱，还会上谷歌搜索15分钟后就要见到的销售经理。

今后几年里我们的生活会变得怎样？它会忽然回归到更缓慢、简单的状态呢，还是会因为我们被劈头盖脸的信息、重要工作、休闲、投资、友情、家庭压得喘不过气来，而将这种加速的势头延续下去呢？

对比新千年后浮华的生活方式，我们再来看看新千年前你每天收到的报纸都经过了怎样一个漫长的旅程。人们先将树木采伐出来，运至磨坊，磨成纸浆，平铺成纸，再转运到印刷厂。在那里，大捆的纸张被印满了文字、数字、图片、填字游戏和数独，随后被切割、堆垒、捆扎成形、塞进卡车。这些成捆的报纸被送到报亭和送报员手中，并由他们挨家挨户投递。不久之后，你打开家门，走进院子，拾起报纸，扫了一眼标题，却发现所有内容都已经是一天前的事情了。你早就已经在网络上浏览过这些文章、在掌上电脑或手机里收到过含有链接的邮件、在RSS订阅里知道了这些消息、在CNN里面看过了报道、在广播里听到了介绍、在出租车顶上的即时新闻板上扫到过相关内容。当你再在报纸上读到它们时，这则新闻早已发生了变化，而你也有了新看法。报纸的生产过程不仅需要复杂的供应链作为保证，它每页只印这么几个字、几幅图的做法也是对稀少且昂贵的资源和能源的浪费。再者，它实在是太慢了。

纸版文字的没落是整个发展趋势中可以预见的一部分。新科技在发展之初总是倾向于模仿已有的事物，只有在创新和消费者需求的驱使下，它才能够摆脱模仿对象“加强版”的身份，进入更高级的阶段。

最早的一批战地坦克看上去像极了装有大型加农炮的牵引机；早期的汽车之所以被称作“无马的马车”，也并非没有道理；第一台摩托车是以自行车为基础创造而来的；第一批卫星电话和家里的座机一样笨重。10年前，当报纸业开始尝试在网页上提供报道的时候，其内容还都是照搬纸版报纸而来。坦克、汽车、报纸三者的相同点在于，他们最后都经过演变，进化成了与自己早期大相径庭的模样。就好像拿着马车的材料造汽车的工程师们不会想到要设计一辆超级赛车一样，好莱坞或许会告别地方上的多功能影院，而属于报业的笔墨时代也最终会落下帷幕。

优质报道给新闻业赋予了强大的公信力，但绝大多数记者和编辑都不是无偿服务的。无论他们承认与否，新闻业都是一门生意。当读者花2美元买来一份《纽约时报》或50美分买来一份当地报纸时，这些花销都只够报纸的纸墨钱而已。给大钱的另有其人——广告。实际上，普通报纸50%的利润都来自广告。记者们并不贩卖新闻。他们只负责吸引可以被出版社兜售给广告商的读者，然后从中赚些小钱。新闻只是吸引足够多眼球的诱饵，有了足够多的读者，想卖东西的人自然会想方设法找上门来。这种制度已经存在了一百多年。记者写文章，读者花小钱读报纸，剩下的大钱则由别人买单。

然而，近几年来报业却饱受打击。报纸的发行量正在不断下降——光从2004年到2008年就下降了10%。这种下降的势头并不是近几年才出现的。根据美国报业联盟的数据，这种趋势已经持续25年了。互联网虽然可能加大了问题的严重性，但却并不是问题发生的原因。此外，广告也开始向线上转移，由于读者们只要轻轻一点就能够移步其他新闻来源，竞争不可谓不激烈。

过去，当你在火车上买到一份报纸时，你会全神贯注地阅读它。因为那时你只能选择要么读报，要么和边上的人聊天。在读报的时候你压根都不会分心做别的事情，报纸垄断了你的时间。由于地理原因，它们又垄断了当地信息来源。75年前，美国几乎每个社区都有至少一份报纸，比如宾夕法尼亚州的《蒂龙先驱报》（Tyrone Herald）、爱奥瓦州的《莫伯利邮报》（Moberly Mail）、密苏里州的《莫伯利瞭望报》（Moberly Monitor-Index）。它们每张只要几分钱，除了报道一些本地消息之外，还拼凑一些发自美联社、合众社和《纽约时报》的通讯稿作为新闻。

在过去的100年里，报纸数量一直在逐步下降。研究显示，1910年美国一共有2600多家日报，其中绝大多数都是独立报业。到了1990年时，全国报纸数量仅为1600家，其中大部分都为集团控制，并由15名首席行政官所监管。合并的浪潮绞杀了无数地方性报纸，《纽约时报》也起到了推波助澜的作用。《纽约时报》全国版投入发行后，许多小型报业的贷款方和广告商立即转投《纽约时报》，迫使这些小报纸退出市场。如今，互联网又以其人之道还治其人之身，用《纽约时报》当年对付本地小报的方法对付它。《纽约时报》主席阿瑟·苏兹贝格一度以为自己的对手是《纽约邮报》《纽约每日新闻报》和《华盛顿邮报》，殊不知今天线上好奇的读者们已经有了多得难以想象的选择。

TIPS：病毒营销

传统的经营方式——利用对读者的垄断迫使广告商们通过你才能接触到客户，已经不再是可靠的经营策略了。力量的天平已经从提供渠道的垄断者转移到了可以精确接触到目标消费者的广告商一方。于是，广告商们纷纷转投网络，在那里，他们能够比在线下更清楚地追踪投资的回报。

在《纽约时报》上投放了整版广告的广告商自己也不清楚能有多少人看见这则广告，更不知道其中有多少人会采取行动，开始消费。他只知道《纽约时报》的读者平均年龄是42岁。一代又一代的读者成长起来了，网络一代的时刻已经来临。报业同时失去的不仅仅是广告商；印刷版报纸的读者也在迅速流失，而这也曾是他们所垄断的资源之一。

各家报纸虽然也在线开辟了网店，但依然无法完全挽回流失的利润。在过去好几年里，报纸边缝的面积已经缩小了40%，给报业带来了巨大的收益。《纽约时报》能从自己近100万名订阅者身上每人赚取好几百美元的利润，但相比1500万线上读者，这不过是九牛一毛而已。它的在线读者每次登陆网站的时间不过几分钟——如果他们愿意高抬贵手过来的话，平均算下来每月仅30分钟而已。原因在哪里？和报纸一样，读者们有无尽的选择，网幅广告的利润也实在是太低了。这种“难言之隐综合征”已经波及电影制片厂和电视制作公司，他们也在寻找可以替代目前利润最为丰厚的盈利方式——DVD实体销售的在线盈利模式。到目前为止，DVD销售依然被视为好莱坞最大的救星。