双重病毒式循环

众所周知，病毒式循环公司仰仗的是组织性的技术。例如谷歌并不是互联网的拥有者（虽然看上去很像），而是在你寻找信息时的帮助者。Bebo（博客网站）、Facebook、Friendster、Flickr、MySpace和YouTube都不创造内容，而是用户添加内容。用不用Skype也许是个问题，但如果对方没有用户端怎么办？如果Twitter上没有了推友，你还会继续发信息吗？PayPal只是一个用来实现网上转账的虚拟银行，它并不发行货币。这些病毒循环公司提供了一个理论上具有无限伸缩性的环境，依靠着大众用户的智慧创造和积累了大量素材充实这一空间。用户越多，内容也就越多；页面边界栏上的功能诱惑力越大，公司的价值也就越高。

这样的倍数关系还表现在，病毒式网络的覆盖面越大，其扩张速度也就越快。1万个用户经过一个月的成倍增长后变成2万人；5000万用户翻倍后会成为1亿人。一些互联网上赫赫有名的大企业在经过了这样的病毒式增长后，用户人数直冲云霄，最终出现了市场饱和。正是由于消费者的存在吸引了商家的加入，做在线旧货出售的eBay才得以招揽了更多的买家和卖家，成为如今有名的巨型网络卖场。而在搜索服务之外，谷歌也运用了同样的策略：在它服务的每一组广告下面都设置加入AdSense项目的链接，鼓励更多的站长加入（谷歌还会为加入服务的站长给予现金回报，从而进一步扩大病毒效应）。

TIPS：病毒营销

无论是电话、传真、手机、即时短信、网络邮件，还是Skype，任何网络传播都离不开这样一种机制：每一名新用户带来的价值都大于单个用户自身的价值。由于身边所有人都已经成了这个网络的一部分，加入这个网络必然会给你带来巨大的价值。正如眼下人人都有电话、电子邮件地址一样，最终几乎所有人都会选择成为这个网络的一员。这种现象被纽约大学斯特恩商学院的经济学教授尼古拉斯·伊科诺米季斯（Nicholas Economides）称为“网络效应”，即“网络本身的价值与其链接数量、节点数量和用户数量成正比”。

病毒式网络之间还可以互相堆叠。PayPal之所以能大行其道，主要是由于eBay上没有传统店面的店主无法为客户提供信用卡付款功能，从而需要一种可以实现线上转账功能的工具。YouTube的成功全靠站在了巨人MySpace的肩膀上，成了视频发布者和收看者必去的站点。Flickr的成长伴随的是整个博客圈的繁荣。谷歌酷件广告（Gadget Ads）催生的小型病毒式网络为成千上万的小程序提供了广告服务，而这些广告又依托MySpace、Facebook、Bebo等网站为平台实现传播。

只有当不同的社交网站之间的藩篱倒塌之时，网络的堆叠性才可能得到提高。而另一方面，为跨网络应用程序提供统一程序标准的OpenSocial的诞生也加速了这种堆叠性的增长。如今，Ning、谷歌、LinkedIn、雅虎和MySpace都已加入OpenSocial项目。这一联盟将Facebook平台的运营理念扩展到了整个网络，意味着原来只能在个别网站上运行的小程序如今将能在多个不同的网站上正常运行。若是用另一个行业的现象来打比方的话，就好像工业革命期间引进的标准铁轨一样，促进了整个美国境内经济的蓬勃发展。

Ning之所以能在病毒式网络中脱颖而出，最重要的原因在于它成功利用了安德森称为“双重病毒循环”的发展模式。由于每一位网络发起人都是一位网络使用者，而每一位使用者也都是潜在的网络创办人，传播必然会双向发展。例如一旦有人建立起了一个10人的安吉丽娜·朱莉主题网络，并吸引到了一定数量的会员，随后必然会引来儿童收养网站，建立起反对乔恩·沃伊特（朱莉的父亲）同盟、形成布拉德·皮特粉丝小组、出现怀念劳拉（电影《古墓丽影》女主人公，由朱莉扮演）活动网等一系列相关的群体。于是网络数量由两个变成三个，三个变成五个，而且每个网络同时也在迅速扩张。与此同时，最初成立的母网也还在持续吸引新的组员加入。这样一来，Ning就像水源不断增加的河流一般蓬勃发展起来了。