Facebook，全球社交网络的楷模

Facebook降临后，以席卷全球之势，陆续攻占了MySpace在美国、加拿大、澳大利亚、意大利和利比亚的市场，并在AOL收购Bebo后开始与其争夺对英国、澳大利亚和新西兰市场的控制权。Facebook最开始的目标人群还只是大学生。由于学生之间的友谊往往跨越了国界，于是一个发自美国大学校园里的病毒式网络便开始传播到了印度、法国以及日本。哪里有学生，哪里就有Facebook成长的空间。如果你发现在社交网络的推波助澜下，经典的棋类游戏Risk开始风靡全球，那你应该不会对以下事实感到意外：作为一个骨灰级玩家，Facebook的创办人早在九年级时就自己编写了一个在线版的Risk游戏。

有关马克·扎克伯格的故事已经被传唱多时，甚至成了电脑奇才文化中的一部分。在纽约市郊长大的扎克伯格是哈佛大学有名的天才程序员。由他编写的名为Coursematch的程序能够让学生查找谁都选了什么课程。而另外一款程序则可以用来寻找在校报上出现的人物，并根据不同的文章将这些人联系起来。不过，让他名声大振的软件莫过于以Hot or Not为原型的Facemash了。这款软件邀请学生们上传自己的照片供同学们评分。为此，扎克伯格还入侵了哈佛大学的在线学生证照片库，并把它们一一张贴出来，由受邀而来的用户投票选出长相最标致的人物，并依照结果列出了每栋学生宿舍里长相前10名的学生名单。Facemesh成为风靡一时的网站的同时，也遭受了不小的争议——校方以侵犯学生隐私为由给他记了一过。（他是带着处分离校的。）

不久之后，三名大四学生就聘用了这位少年老成的大一新生为自己的社交网站编写程序。他们希望自己的网站能够和Friendster一较高下。实际上，扎克伯格根本没有拿出时间来帮他们干活，相反，他把时间都花在了另一项工程上。[1]通过不断扩大手中这个小小的课外编程项目，扎克伯格为将来打造一个可以容纳下所有这些要素的全能式工具铺下了重要基础。在他看来，这个载体必须像传统的大学档案一样，让每一名新生都能够留下自己的照片和包括姓名、家乡、就读高中以及出生年月在内的个人身份信息。扎克伯格花了两周时间写出了Thefacebook.com的代码，并在2004年2月4日发布了该网站。

这是一个简单明了的网站。用户需要一个哈佛的电子邮箱地址才能注册，并能获得一个包括照片，所在专业，最喜欢的图书、电影、音乐以及一张留言板在内的个人主页。学生们可以通过“加为好友”功能与他人的主页建立连接，并能“戳戳”对方让他知道自己曾经拜访过他的主页。在建立了几个用于测试的主页后，扎克伯格给自己及两名室友达斯汀·莫斯科维茨（Dustin Moscowitz）和克里斯·休斯（Chris Hughes）创建了个人主页。他们依照建议在寝室楼的集体邮件上发了份声明，不久又多了几十名用户。在短短24个小时里，就有超过12000名学生注册了帐号。5天之后，《哈佛深红报》（Harvard Crimson）为Thefacebook.com发表了专题报道。月底时，全校3/4的本科生（约7000人）都成了网站的注册用户。

扎克伯格自己也被网站迅猛的发展势头吓了一跳。他和室友们“知道自己所需要的动力极具普遍性”，他说道：“但我们还是被自己取得的成绩吓了一跳，尤其是实现这一成果的效率。”不久之后，其他学校开始询问Thefacebook.com是否有意向外扩展。虽然课业负担依然繁重，其中一门有关操作系统的课程更被他视为哈佛最难的课程之一（多亏了朋友的辅导，他才得以侥幸通过），但扎克伯格、莫斯科维茨和休斯还是把Thefacebook.com带到了耶鲁、斯坦福和哥伦比亚大学。之所以选择这几所学校，竟是因为这几大高校都已经建立起了人气颇旺的社区网站。

他们的理由真可谓既简单又大胆。为了检验自己在Thefacebook.com所投入的时间和精力是否实现了应有的价值，他们想看到“哪怕大家都有了可用的资源，但是由于我们的产品效率更高，用户依旧会调转船头，选择我们的社区”。短短两周内，学生们就开始大量迁出已有的校园网站，转而投入Thefacebook.com的怀抱。备受鼓舞的三人利用整个学期的时间将网站又扩大到了另外25个校园里——其中绝大多数都还没有发展成熟的社区网站，并把表示校园普及率的折线图贴在了寝室的墙头。

学校越大，扩张影响所需要的时间就越长。在康奈尔，网站沉寂了好几周后才开始出现指数型增长。而在规模较小的学校，后阶段的用户人数则都能达到临界数量；之后，人人都开始希望能够拥有一个facebook帐户。由于学生们常和其他学校学生相互交流，没有开通服务的校园便迫切地希望Thefacebook.com能够继续扩张，各大校园的报纸也开始纷纷鼓吹它的到来。网站在早期阶段内容非常贫乏，可供用户使用的功能也少得可怜。正是因为有了这些动力，Facebook才得以渡过这段最困难的时期。“网站带给用户价值的多少与其页面上人们分享的信息数量休戚相关。”扎克伯格说道。他和室友们鼓励第一批注册用户在网站的高速扩张阶段上传照片分享各自的信息。这样一来，第二批注册用户就能看到这些信息，并吸引第一批用户回来访问，从而帮助Thefacebook.com“凝聚成一个网络”。

这并非易事。网站扩张的速度越快，需要投入的资源也就越多，这势必要求三个人在网站飞速发展的同时打造出新的基本结构。这一过程虽然并不是太顺利，但通过控制网站的扩张速度，他们终于没有将其演变成一场灾难。“我们的组织结构与公司不同，我们也没有钱，只能靠贴广告来赚取添置服务器和供更多学校登录所需的资金，”扎克伯格表示，“我们也知道自己的发展会受到一定限制，所以打造的系统并不是一次性开放给所有人的。”为了实现这个目标，他们要求每位注册者都有一个有效的学校邮箱地址。这样一来，Thefacebook.com便有了“独特普遍性”（exclubiquitous），成了每所学校既独特又普遍的一道风景线。“我们通过各种方式放慢了网站的增长速度，”他表示，“这样做反而保证了我们的增长，避免了翻船的危险。”

虽然Facebook一路狂奔的增长速度让人不禁回想起eBay，但两者之间却有十分严格的区别。通过网络效应，eBay紧紧抓住了拍卖这门生意，使得其他竞争者很难再站稳脚跟。而最终把名字中的the去掉了的Facebook在这一点上则不同。

TIPS：病毒营销

社交网络本身并不是一项活动。它只是一个供各种社会活动通过不同应用程序得以表现出来的平台，所以其中的网络效应并不如拍卖来得明显。通过提供一款更为强大、高效的产品，即便对手有一定的网络效应，你也一定能将其打败。

Facebook与MySpace的区别也许不在于谁更强大，而在于用户品位的不同，但过去几年的流行趋势却是无可辩驳的。2007年，两家网站的增长速度都开始放慢，大有直逼终极饱和点的态势。但Facebook只做了两个改变就又重新激起了新一轮的注册狂潮，将被卡在1亿用户数量门槛上的MySpace甩得不见了踪影。

根据计算，Facebook发现当新用户好友数量增至10人以后，她在网站上的活动频率就会大大增加，其朋友网络也会持续增长。为了促进这种势头，公司推出了一项名为“你可能认识的人”的新功能，带来了立竿见影的效果。这一小小的改变大大提升了Facebook的病毒系数。

随着网站在美国境内的又一次大规模增长，公司开始将之前的校园增长策略推广至全球市场。扎克伯格发现海外的增长曲线和校园的“非常相似，只不过不同的大学校园被换成了不同的国家。”由于常青藤盟校为网站的早期增长贡献过份额，一些国家，如加拿大，由于40%的网民都已经拥有了Facebook帐户，增长进入了平稳期。而其他一些刚刚引入Facebook的国家则进入了爬坡增长的阶段。

随着Facebook被翻译成多种语言，许多欧洲和拉丁美洲的非英语国家的用户人数也出现了大幅增长，网站全球增长率的计算也因此变得更加复杂。2007年，Facebook还在迅猛增长之际，其每周的增长速率为3%，但这并不意味着它在全球每一个角落的增长率都是相同的。已经饱和的市场增长平平，而新的市场则在盘旋上升。“就像一个大杂烩一样，我们既有将近饱和的市场，也有刚刚迈进指数型增长的市场。”扎克伯格说道。

他的最终目标是让世界上尽可能多的人用上Facebook，使它不仅能成为社交网络的全球楷模，更能成为一个新的操作系统。

TIPS：病毒营销

扎克伯格从20世纪90年代称霸桌面电脑的微软那里学到了重要一课：谁定标准谁就赢。之后，你便能通过发布数量更多的产品和程序提高自己的控制力，将竞争对手远远甩在身后。

然而，随着云计算和移动互联网普及的势在必行，微软的操作系统已经迅速成了一种负担。谷歌一类的竞争对手已经通过发布云程序实现了对它的超越，而微软对此却一筹莫展。