病毒系数

用户们在自己的社交网络上张贴评论、提问，发布照片和视频，涉及内容五花八门：从育儿心经到佩兹糖果盒（Pez dispenser），从电影到摩托车再到母爱，从电视剧到定制车辆再到泰拳。各种各样的小组层出不穷，包括马匹爱好者、游戏迷、同性恋、健康、信息科技、斯卡音乐（ska music）、城市生活等。当然，也有一小部分小组与大麻和斯托纳文化有关，但他们却对此只字未提。在短短两个月时间内，就有将近10万名网友加入了由系列小说改编而成的吸血鬼电影《暮光之城》的官网小组。另外，hip-hop领军人物“50美分”（50 Cent）的社交网络也吸引了数以十万计的组员（而且现在每天都还在增加），成了另一大热门网络。

克里斯·罗梅罗（Chris“Broadway”Romero）是ThisIs50.com网站的创意总监和唱片公司G–Unit的制作人。他评价Ning“乍看之下像是和tmz.com网站一样的娱乐业新闻、谣言、评论博客，但在让用户与名人们相互交流、沟通这一点上，却是其他网站无法比肩的。”罗梅罗常在自己的网站上发布MV和电影片段。他希望有一天能够完全绕过唱片公司，在网站上直接向大众发布音乐和视频。对罗梅罗而言，它“就是一个新的娱乐平台”。

理论上而言，一个Ning小组就是一个艺人独自拥有、独自掌控的商业平台；成千上万的小组则共同构成了一个不断发展壮大的商业宇宙。实际上，即便是在网络内部，这样的成长也在不断进行。当网络内部的注册用户超过150人以后，它就达到了“无法取代点”（nondisplacement），即便组织者什么也不做，它也能保持持续增长。

原因就在于，当人们搭建好一个社交网络后，会自然而然地邀请朋友、家人、同事和其他志趣相投的陌生人注册加入。而新注册的成员也会继而邀请更多的网友一道加入。源源不断的用户使Ning的“病毒系数”（新成员带来的用户人数）大大超过了1，这是他们成功的关键因素。

TIPS：病毒营销

当病毒系数为1时，网络基本人数将会出现线性增加，并最终出现停涨。但当这一系数高于1时，网络用户的人数则会以指数方式增长。

在表3—1中，光速创投的风投家、RockYou公司的投资人杰里米·刘（Jeremy Liew）展示了当病毒系数分别为0.6、0.9和1.2时，其间的微小差异给人数增长速度带来的巨大变化。在表3—1中将初始用户数假设为10，而图中的“时间”则表示网络成员邀请新用户加入的周期，这一周期通常为2周至8周。在最开始只有10名用户的情况下，当病毒系数为0.6时，增长曲线在总人数达到25人时转平，可增加15名用户。当系数为0.9时，在最终获得75名新增用户后，增长速度便迅速放缓。但当病毒系数变为1.2时，在同样只有10名初始用户的情况下，我们最终能够收获1281名新增用户（见表3—1）。在折线图中，当病毒系数为1.2时，折现表现为指数曲线的形式（见图3—1）。

表3—1 3种不同病毒系数下用户增长数量比较

图3—1 病毒系数分别为0.6、0.9和1.2时用户的增长率

至于Ning，安德森估计其病毒系数达到了惊人的2.0：根据平均估算，每注册一名用户，当天就能再带来另一位用户。第二天，她又会带来4名用户；第三天带来8名；一周之内，就能达到128人。而每一位因她而来的用户所吸引来的新会员，又会是她所吸引人数的两倍。如此一来，其增长率曲线的倾斜率几乎是当病毒系数为1.2时曲线斜率的两倍，这也是为什么Ning网络上的用户数量每5个月就翻一倍的原因。“这就是用户累积的力量，这样的增长率是完全可以预见的。”Ning的合伙人之一，前高盛集团投行家吉娜·比安基尼（Gina Bianchini）说。

如果Ning的预期增长偏离了轨道，其原因往往是网站的操作性能出现了问题。有时候是网页加载速度不够快——哪怕几毫秒的耽误都会影响到病毒式传播，有时候是由于用户页面的大小和形状出现了改变，这种种因素都会对病毒系数的增长产生负面影响。Ning的用户增长曾在一段时间内出现了下滑。通过不断寻找诱因，比安基尼的工程师们发现罪魁祸首竟是（为保证信息安全）需要注册用户重复输入密码的新注册系统。于是他们及时修改系统，Ning的病毒系数立即回升到了2.0。

2009年1月，由于发现含带成人信息的社交网络所带来的收入低于运营所需资金，加之广告合作方对色情信息避之不及，Ning最终关闭了“红灯区”。此外，这类社交网络的存在也由于侵犯《数字千年版权法》（Digital Millenium Copyright）而遭到政府的多次警告。更为严重的是，Ning上合法的成人社交网络的数量越多，张贴的非法儿童色情信息也就会越多。这种情况一旦发生，网站就必须向FBI报案。在清除了一系列色情社交网络之后，Ning的用户量一度出现了20%的下滑。但是仅仅5周之后，用户人数便恢复到了之前的水平，Ning也随之回归了发展轨道，成长速度更加快了。