病毒传播的平原

和微波炉、便利贴、手机、麦片、飞盘和阿巴斯甜一样，互联网最初被发明只是为了满足某个单纯的需求，即方便人们相互之间交流。1959年，兰德公司的研究员保罗·拜伦（Paul Baran）最先向军方官员提出了这一想法，以帮助美军在本土遭受核袭击时相互沟通，不料如今互联网竟成了通信、商业、信息以及娱乐行业不可或缺的核心要素。

马赛克的成功让安德森意识到，互联网本身就具有一种能催生无数可复制的应用程序的数码逻辑能力。这种能力为其成为广大的病毒平原提供了重要条件，也为另一个大型病毒平台——万维网的形成打下了基础。在这个培植产品病毒性的温室里随后产生了一系列可以自我复制的景观：电子邮件、网页邮件、即时信息、点对点网络、照片及视频分享网站、资源标记与查询和评分服务、社交网络以及网络电话（在线通话）。

TIPS：病毒营销

所有的病毒式应用的成长都各有特色，若是被联合起来使用，其作用便会成倍增长。它们不仅单个传播，也帮助了其他个体的传播。

电子邮件将用户导向照片分享网站，而这些网址又出现在贴有视频的社交网络页面上；这些网络又通过即时讯息和点对点网络在人群中传播开来。就像自然界中物种繁衍是出于生理需求一样，网络世界不断扩大的传播性也是出于一种数码的需求。人类之间相互联系的需要也加速了这个扩展的过程。

无论是在线上还是在线下，一切行为都是从我们的自我意识出发的。正如社会学家克雷格·卡尔霍恩（Craig Calhoun）所说：“我们找不到任何一个在姓名、语言或者文化上和我们完全一致的个体。”他引用汉娜·阿伦特（Hannah Arendt）的话强调：“我们不仅是与众不同的个体，更无时无刻不在努力突出自己与他人的区别。然而我们所有的与众不同之处却又倾向于与其他同样脱颖而出的个体寻求相同的共性。没有任何完全无差别的相似，也没有任何完全脱离共识而存在的差异。”

这些共性的基础从何而来？答案是文化。影响我们的文化复杂而难以解析，我们每一个人的成长经历都是由从小到大与家人、朋友、社区的相互影响，以及对媒体、娱乐的消费行为编织而成的。它塑造了我们的个性，规范了我们的行为，勾画了我们的恐惧和欲望；多数情况下，这样的影响也许并不能使我们向更好的方向发展。由马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的门徒卡尔·拉森（Kalle Lasn）领导的松散媒体活动家联盟“文化反堵”（Culture jammers）相信，美国已经成了一个和“麦当劳、万宝路或者通用汽车公司”一样“价值好几万亿美元的大品牌”。人们不再创造文化。相反，那些要制造名誉、出售商品的大企业却成了文化的替代品。“品牌、产品、时尚、名流、娱乐——这些原本围绕文化的生产才得以存在的物质，如今却成了我们的文化。”

来自加拿大阿尔伯特省（Alberta）卡尔加里大学（University of Calgary）的约翰·曼索（John Manzo）教授认为，无论是不是被洗脑了，“人类作为一种社会性动物，总是希望能和其他人相互交流”。他指出，如果没有了交流对象，语言也就失去了其本身的作用。这种对交流的渴望也被转移到了互联网上。当今社会无处不在的互联网交流并不能代替“物质世界”（网络世界的对立面，这一概念诞生于20世纪90年代的电脑朋克运动）中人与人之间真正的交往。当然，电子邮件、即时讯息、Twitter以及如Facebook、MySpace和Ning之类的社交网络“给我们提供了前所未有的丰富多彩的生活”。

安迪·沃霍尔（Andy Warhol）曾经发表过如下著名言论：“未来，每个人都有15分钟成名的机会。”事实的确如此，未来人人都能拥有自己表演的电视节目。在你的Facebook、MySpace、Bebo或是Tagged（社交游戏网站）的页面，以你为主角的真人秀时刻都在上演。然而，你拥有的展示时间远不止15分钟，每隔15秒（每刷新一次需要的时间间隔）你就能再次吸引人们的眼球。随着视频和其他多媒体传播方式对我们网络的逐渐改造，这些真人秀的自我表达方式也变得更为多样和复杂起来。每条微博、每篇博文、每条Facebook评论、每段视频、每张照片、每条诸如“你是哪本儿童图书”、“你的内心属于哪国人”等流行测验的结果都是人们急切挖掘自我、探索自我的表现。这些结果在一连串的网络中跨越了数码时间和空间，共同记录了你的内心世界。20年前，安德烈·阿加西（Andre Agassi）在佳能相机的广告中称“图像即是一切”。而今天往往是未见其人，却能先闻其名。

人们逐渐分离出三种自我形象——展示在整个物质世界前的公众自我、个人自我（当你独自一人时的状态）以及数码自我。而后者在传播范围上远远大于前两者。如果你长期上线，则会有更多人了解，或者自认为了解你的数码自我，并将这样的形象等同于你的真我。实际上，你在人们脑海中的形象很可能非常生动翔实。两位来自路易斯安那州华盛顿大学的研究者在为小说读者做脑部断层扫描时发现，当在阅读过程中遇到相关内容时，被试者会像遭遇真实经历一样激活同样的大脑区域，创造出包括影像、声音、动作、味道在内的高密度心理模拟图像。

TIPS：病毒营销

对于在网上潜水的浏览者而言，你在网络世界的行为是他们了解你的唯一方式。他们把对你的认识建立在你与这个世界分享的理念和观察之上，在你张贴的每一张照片、每一段视频之上，在你安装在个人网页的每一个插件之上，在其他人对你的评价之上。你创建的每一条信息都会被病毒式传播开来，甚至远超出了你的朋友圈、亲属圈、同事圈和熟人圈。一旦它们跳出了你的大脑，来到了病毒传播的平原，就逃离了你的控制范围，开始自我成长。这时，你就不再只是一个努力保住工作、偿还贷款的普通人了。你变成了一个需要经营的品牌。马歇尔·麦克卢汉不幸未能言中，此时承载文化传播的不再是信息，而是你。

我们这样做的原因是什么？如何解释我们为何要用黑莓发短信，用Twitter发信息，在Facebook上时刻和朋友们保持连接？答案很简单，因为我们必须参与社交生活。它符合我们的最佳利益。我们之所以愿意参与社区活动是因为它们扩大了我们的个人影响力，让我们的生活更加丰富、安全、富有成就感。亚里士多德相信“人是一种政治动物”，只有以公民的身份共同生活，我们才能作出高尚的行为。什么是政治？国家能否表达个人的利益？两千年后，17世纪德国一位名叫斯宾诺莎的葡萄牙–犹太裔哲学家给出了这样的答案：“由于人类几乎无法单独生活，将人定义为社会性的动物无疑是正确的；实际上，人类从社会生活中享受到的便利远比受到的伤害大得多。”

也许真正的答案并没有亚里士多德、斯宾诺莎等其他哲学家想得如此复杂。无论是线上还是线下，社交网络总能让我们开心，人们之所以愿意聚集在一起完全是出于生理需要。研究显示，交友有利于我们享受更长寿、更美好的生活，与朋友们联系紧密的被试者们罹患心脏病的几率也更低，甚至连流感和感冒都更难感染。澳大利亚一项持续了10年的研究发现，在整个研究过程中，交际圈大的研究对象比交际圈小的研究对象死亡率低22%——而朋友之间的距离以及联系次数对此却并无影响。电话交流也好，书信或者电子邮件也罢，这都不要紧。事实是，拥有了朋友数量可观的社交网络，你就拥有了一道生命质量的保障。

一项由克莱蒙特研究生大学（Claremont Graduate University）神经经济学研究中心主任、经济学教授保罗·扎克（Paul Zak）指导的研究显示，当被试者知道自己被他人信任时，其大脑中的后叶催产素（一种在大脑中循环的荷尔蒙）指数就会升高。“被信任感的信号越强烈，后叶催产素就增加得越多”。扎克的主要研究兴趣是神经经济学，该学科旨在测量人们在作出涉及金钱的决定时大脑神经功能的运行过程。扎克发现，信任感具有吸引性：你大脑中的催产素越多，信任你的人也就越多。需要注意的是，扎克研究中的被试者相互之间并没有直接交流。他们之间所有的交流都通过电脑实现，而且皆为匿名交流。扎克表示，“作为一种‘经济润滑剂’，信任影响了从私人关系到全球经济发展的每一个环节。”虽然他并未明说，但信任同样也是社交网络不可或缺的一部分。

另一项有关信任的研究显示，实验游戏中的投资者们在服用了后叶催产素后变得更乐于无条件地让他人来掌握自己的金钱。这种又名为“拥抱荷尔蒙”（cuddle hormone）的物质同时也会增加人们的慷慨程度，减少恐惧，帮助人们维持健康的人际关系，是人们实现合作的重要元素。“没有性经验的雌鼠在被注射了后叶催产素后会变成具有保护性的妈妈，它们会将其他雌鼠的孩子抢过来，并像哺育自己的孩子一样哺育它们。”

归结起来，所有这些研究都有效地证明了生理需求是促使我们在线上线下相互集结的原因。幸运的是，虽然世界如此之大，我们相互之间的距离却并不遥远。