病毒式风暴

接下来，一条已经成为教学案例的经典营销策略便诞生了。它很好地说明了企业在标准的30秒广告影响力日益缩水、观众代替广告成为主要因素的背景下，应该如何借助病毒式视频开展市场营销。在集体策展的时代里，观众能够独自评判一件商品的好坏，决定自己观看的内容，而传统意义上的看门人——电视网络、电影公司以及新闻媒体，都被赶到了次要地位。正如《四眼怪物》事件所体现出来的那样，这种内容选择上的民主得益于廉价摄像机、便携式摄像机以及可以拍摄用户自创娱乐节目手机的面世；得益于功能强大、价格合理的编辑软件，如Final Cut Pro和iMovie等；得益于拥有足够宽带的大规模数字基础建设的传播。

然而，人也是科技时代思潮不可或缺的一部分。网民们用博客记录下他们感兴趣的内容，把链接传播给邮箱和即时信息地址簿里的每一个人。与此同时，用户社区也在MySpace、Flickr、YouTube和Digg等社交网站上茁壮成长起来。在这里，人们互相分享各种信息，从博客到新闻、图片、语音博客、视频节目，为的是追求15兆特属于自己的特立独行的名气。

“关键是要把次代内容的创新和传播相连接，并与社交网络社区的即时访问结合起来。”数字营销商iCrossing负责策略的副总裁亚当·拉维勒（Adam Lavelle）表示，“由于传播是一个非常浩大、流畅和简易的过程，一旦你的社区和其他社区相连接，便促进了传播。如果我认识你，我就能够认识你身边的每一个人。”

已经被卷入病毒式风暴的企业除了让他们的品牌自生自灭以外毫无其他办法。正如宝洁集团最高执行官雷富礼在全美广告人协会（Association of National Advertisers）的讲话中所谈到的那样：“我们控制得越多，就越与世隔绝。我们越愿意让它松动一些，我们从与消费者接触中获得的信息就越多。”

这样的理念一定会让那些墨守成规打造品牌形象的管理者们感到恐惧。如果消费者们开始玷污他们的名声，传播对他们的批评，其结果一定是灾难性的。以前，如果有人对客服不满意，他会写封言辞激烈的信寄给公司的投诉部——只要他能找到。如今，互联网信息的流动性给予了客户前所未有的权力。贸易变成了一种对话。商家如果不能直面自己的消费者，那就等着被他们批评吧。这种批评的声音像回声一样不断在博客圈中响起。Digg和Slashdot等网站上言辞刻薄的用户军团们会纷纷转发这些批评，长此以往，直到公司被上百万名网友的口水淹没为止。看看AOL、戴尔等其他数之不尽的公司在这条荆棘之路上苦难的遭遇，愤怒的消费者批评他们的博文变得和流行歌曲一样人尽皆知。

从正面影响上来说，愿意将自己的品牌放任自流的公司反而会像曼妥思一样找到一笔数量惊人、前所未有的财富。贝拉焦喷泉的视频下载量突破了2000万次，网上也出现了超过10000个相仿的视频，产生了巨大的乘数效应：

在接下来的9个月内，曼妥思的产品令人难以置信地在各种电视、出版物以及广播中被提到了2.15亿次之多，为公司带来了价值约1000万美元左右的免费公关，占公司每年营销费用的50%。更重要的是，曼妥思还实现了盈利：第一轮病毒传播风暴来袭时，公司的销售量攀升了20%。即便现在疯狂的势头已经过去，他们的销售量依然比以往高出15%。