商人与消费者的军备竞赛

这样的变化只是商人和消费者大战中最新的一轮而已。在那个还只有收音机、报纸、杂志和三个电视网络的年代里，营销人员尚且还能抓得住观众的眼球。1950年，若是在电视剧《我爱露西》（I love Lucy）里插播一则广告，1/3的观众都会老老实实地坐在电视机前将它看完。但今天，面对一个有着数百个电视频道、数千种出版物、网站、博客、社交网站，以及数百万个可以插入广告的新媒体，营销人员的评价却是“零散的”。简而言之，即“内容利基化”。这正是《连线》杂志的编辑克里斯·安德森在《长尾理论》一书中所阐述的重要前提。当这一概念被应用到媒体领域时，科技企业家、达拉斯小牛队老板马克·库班（Mark Cuban）用他的“长尾市场效应”作出了如下解释：“随着媒体和娱乐方式的增加，竞争和领先所需的成本也在增加。”问题就在于：消费者们已经越来越讨厌自己所做的事情被广告打断，营销人员要怎样才能层层突破，将信息成功传递给他们呢？

这场激烈的对抗已经持续了数十年，在Radius Marketing的创始人大卫·施瓦茨（David Schwartz）看来“是再正常不过的事了”。“有多少次你在工作中接触了无数人，离开办公室回到家却一点都想不起自己曾做了什么？”他问道，“我们的大脑很擅长过滤同自己生活无关紧要的内容。”这也解释了为什么很多人甚至根本看不见网站上的网幅广告。

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人们只看到了自己想看的东西：想读的新闻，有趣的视频，对手头工作有用的信息。这是一种选择性视觉，是一种感官超负荷时过滤信息的方式。这种演变推动了技术的变革。广告商革新了广告技术，尽可能地挖掘一切手段让广告直达消费者手中，而消费者们却纷纷变成了过滤信息的高手。从根本上说，这就是一场媒体行业中的军备竞赛。

第一回合，广告商们试图用音量大得多的广告打断观众们正在收看的节目，但这个小伎俩却被遥控器上的静音键绕开了。之后，电视频道把节目中的广告时间从20世纪60年代的每半小时3分钟（每小时6分钟）增加到了今天的每半小时8分钟。可是，如果广告都集中在节目最后，消费者们必然会拿起遥控器跳转到其他频道。为了保持收视率领先，电视台开始一个接着一个地播放电视节目。作为应对，消费者们将数字录像机抱回了家，开快进看已经录好的节目。见招拆招的广告商只能努力把广告做得无比引人入胜。研究显示，这个办法至少暂时奏效了，假若电视观众对广告开头的几句话感兴趣，他们就有接着看下去的可能。换句话说，广告必须提供价值。

这场战役同时也蔓延到了其他媒体。营销人员在网络上摆满了弹窗广告，但精通电脑的消费者们却给浏览器装上了广告拦截器。广播电台把越来越多的广告塞进广播节目里，但随着重复播出的商业广播节目变得越来越让人头昏脑胀，听众们便开始纷纷转投iPod和卫星广播。低水平的营销人员想群发垃圾邮件，网络内容提供商（ISP）却给出了垃圾邮件过滤器——以每天数十亿封的速度拦截着这些垃圾邮件。除此之外，消费者也在不断调整着自己的邮件过滤器。

今天，“投入”已经成为流行词语。我们需要找到能让观众与电视广告互动、点击和下载广告的动力。“观众更倾向于传播自己觉得有趣的内容。”Borrell Associates市场研究公司的总裁之一、新闻评论家科尔比·艾特伍德（Colby Atwood）说道，“人人都喜欢同朋友分享有趣的东西。”实现这种价值传递的基础不只是简单的娱乐快感。

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“承诺”是建立客户与商品之间联系的重要因素，因此，人们希望只有当自己准备消费时，销售人员和广告才会出现，其余时间它们都杳无音讯才好。我们可以把这样的想法看作消费者心目中由高科技行业、零售业以及制造业共同创造的“准时制”配送方式。

如果做得好，它必将为我们带来像谷歌关键词搜索一样巨大的商业机遇。实际上，围绕这一概念，我们已经建立起了一个新的产业：行为营销。2009年，该行业共实现了20亿美元的盈利。