7.5　产品内置的传播因子

前面提到像追TA这样，在产品之外建立独立传播渠道的方法，有时也会面临以下尴尬：第一，渠道特性与产品特性不匹配，获得的用户质量参差不齐，覆盖效率低，例如很难保证通过微信朋友圈吸引来的用户都是精准的体育爱好者或电子发烧友；第二，渠道传播与下载转化之间可能存在断链，造成统计困难或无法下载，例如微信朋友圈屏蔽了腾讯旗下应用宝之外的其他应用市场的下载链接就让不少开发者感到困扰；第三，渠道传播的策划固然异常成功，但用户对真正宣传的产品却缺乏兴趣，本末倒置，最后开发者发现产品失败了，“营销大号”倒是堆起来了。

我们说，好的产品本身就具有传播性。除了产品的定位独特、创意新颖、广告词有噱头之外，在产品内部构建适合传播的因子，也是使之获取用户主动推荐的方式。不要以为只有原本做社交互动相关的产品才有这方面的先天优势，其实其他类别（例如工具）的产品也可以有花样百出的解决方案。

AirDroid是安卓系统上的一款实用工具，能在电脑与手机之间建立连接，并完成文件传输、数据管理、消息代收等动作。免费用户可以享有其大部分功能，另外也可以订购1.99美元的套餐成为高级会员。除了花钱，AirDroid还为免费用户提供了另一种获取高级功能的办法：将产品推荐给朋友，从而“解锁”部分高级功能，包括不限流量的远程数据传输、单个离线文件大小提升到200MB、允许局域网传输文件夹等。

AirDroid分享解锁功能特权

这是一种典型的产品体内传播方式，它将传播与功能挂钩，让真正使用过产品且有更高要求的高级用户制造口碑，从而让传播更加精准和有说服力。与之类似的还有布丁动画的分享解锁“福利”分类（分享率约占活跃用户的7％）、Nice的分享解锁精品滤镜等。当用户通过应用推荐的社交网络发布之后，就能获取更多权限，这通常意味着这些高级权限本身需要具有相当的吸引力，并且高级权限的缺失本身不会影响用户的普通使用流程。

在Nice和echo中完成分享动作后才能解锁的限量贴纸及声音滤镜

美图秀秀作为一款女性喜爱的移动工具，原本在传播性上具有优势，即用户非常乐意将自己通过美图秀秀修饰后的照片传给朋友，同时也存在容易被管道化的缺陷——用户在获得满意的结果后就离开了。为此，美图秀秀内建了一套专门用来传播的体系，增强自身的黏性和曝光度。用过美图秀秀或美颜相机的朋友可能清楚，在主界面的入口中，有一格或多格栏位经常变着花样地搞各种趣味活动，如“测试与明星的撞脸程度”、“看看你老了什么样”、“通过面相计算你的异性缘”等。这些活动入口都是通过服务器动态下发的，用户点击进入后就能以拍照上传的方式参与活动，将一张照片玩出种种趣味。而且，想看到这类趣味活动的最终测试结果，就必须先通过社交网络分享出去。尤其值得一提的是，由于朋友圈小测试这样的活动生命周期较短，通常在一到两周内就会从爆发直至完全衰减消亡，因此在手机应用中将它们写死成本地特性是浪费时间和挤占空间的。像美图秀秀这样，通过服务器打开入口，引导用户进入HTML5网页参与活动的方法，能够确保在活动热潮过去之后，迅速上线一组全新的活动，始终保持传播效果位于高点，并且减小了应用体积。

在美图秀秀中常见的内置病毒小测试活动

百度魔图是另一款移动端的美图应用，能够一站式地拍摄、美化和分享照片。其前身是创新工场旗下项目魔图精灵。2011年11月，百度以近1200万美元的价格买下魔图精灵。2012年2月，百度魔图上线。

百度魔图最初定位为一款图片美化类的工具性应用，但在市场上已经存在美图秀秀、美颜相机这样雄踞分类榜首的“钉子户”及一众同质化产品的情况下，始终不温不火。而在2013年五月底，百度魔图推出了3.0版本，依靠“PK大咖”这一夺人眼球的功能，迅速引爆了市场。用户下载百度魔图并开启“PK大咖”功能后，只需要拍摄或上传一张本人的照片，上传到云端，系统便会在0.1秒之内告诉你与哪位明星最为相像，并且给出相似度评分。用户也可以尝试上传本人的多张不同的照片，根据光线、角度、取景、表情的不同，每次生成的明星脸不完全一样，这样让用户有多次使用的新鲜感与活跃度。

百度魔图的“谁是真正明星脸”活动

PK大咖的火爆，首先来自于对人性的理解。每人都渴望摆脱平凡，成为聚光灯下的焦点，但日常生活中却不一定都有这样的机会。PK大咖功能主要针对85后推出，给每一个参与的用户都提供了彰显自我风采的可能，虚荣心得到极大满足：“瞧，我说我自己帅呆了不作数，这高科技产品都说我像罗志祥。”“小刚，你看百度魔图说我长得像你最喜欢的Angelababy耶，你要不要考虑也喜欢我一下？”“原来我的侧脸像范爷，看来以后我要多拍这个角度传到朋友圈。”

如果照片被识别出像某个谐星或“奇怪的东西”时，更会让人忍俊不禁，想要主动传播。有人上传了两只脚的照片，竟被百度魔图判断出与某明星的相似度高达99.26％。当时网上正流传某明星“脚臭”的梗，许多网友顺势转发狂欢，大家在戏谑之余纷纷前去下载百度魔图一看究竟。

魔图的魅力也渗透进了明星圈。例如，湖南卫视《快乐大本营》的主持人吴昕就上传了一张主持人杜海涛PK猩猩脸的照片，杜海涛转发回应“有没有顾忌过猩猩的感受！！”这条微博引来了5462次转发、3032条评论和4567个赞，此后包括唐嫣、刘昕、白凯南等一众明星也参与了进来。

百度魔图的广泛传播，除了自身足够有噱头之外，还巧妙借势了天时与地利。在引爆时点上，选择六月初这一时间段，此时恰逢端午小长假和高考完毕，年轻人正是休闲放松的时候，对娱乐类应用的需求特别大。在渠道推广上，不但接入了微博与微信来一键发布，还在年轻人喜闻乐见的节目《百变大咖秀》、《中国最强音》中投放了植入广告，最大程度上触及了潜在用户。

百度魔图在湖南卫视《百变大咖秀》上的品牌植入

“PK大咖”的推广策略使这款应用连续10天蝉联苹果App Store中国区免费总榜第一名，摄影与分类榜单遥遥领先第二名，单日使用量超过亿次，日活（DAU）增长360％，每日新增下载量增长40倍。魔图品牌由此焕然一新，一举迈入中国本土应用的“亿级俱乐部”。此后百度魔图又陆续推出了“明星夫妻脸”，以及与可口可乐合作的“遇见MINI的自己”活动，同样也取得了不俗的市场反响。

一款产品的内置传播因子，可能是妙手偶得，但更多时候是经过精密策划的刻意为之。当然，这些花活固然值得一试，但产品本身足够好，才是最佳的传播因素。