7.8　病毒传播的策划与打磨

云诺网盘是一款2011年推出的国产同步云存储服务，类似Dropbox，具备全平台客户端、一键上传、增量同步、共享群组等特色功能。2012年底，云诺团队潜心研发，对设计和技术进行了升级重构，推出了全新的2.0版。笔者全程参与了云诺网盘的市场推广，并策划了本案例的全过程。

云诺网盘主页

由于团队此前风格比较低调，在打磨产品阶段，并未过多投入在市场宣传工作上，因此同类产品中的知名度并不是非常高。而云存储领域中亦不乏来自巨头的竞品，在渠道渗透、舆论造势上有着天然的优势。

研究中我们发现，当时市面上的绝大部分产品将用户策略制定为免费注册＋推广扩容，门槛高，限制也较多。用户为了获得更多空间，要忍受广告、弹窗，还得被各种活动牵着鼻子走。因此策划本次营销活动的目标，就是尽可能通过最小的成本找到用户普遍认可的传播点，通过活跃用户以点带面形成病毒式宣传，提升云诺品牌知名度和口碑。

创意的产生

云诺网盘的2.0版产品在10月底正式推出。双十一光棍节期间，我们曾初次试水了迷你站（Mini Site）的活动，主题为“和U盘分手，和云诺约会”。活动效果超出预期，网友对“赠送空间容量”的活动奖励响应非常热烈，上传的作品也体现了高手在民间的创造力和传播力。最终有800余件照片作品被提交。

“跟U盘分手，和我去约会”活动页面

于是我们敲定在年底再进行一场更大声势的活动，同样借助迷你站的形式。经过斟酌，我们挑选了“世界末日”这个时间节点。一是因为2012世界末日这个说法足够噱头，可以充分发挥市场团队几位“不折腾会死”青年的恶搞才能；二是因为相较之下，针对之后圣诞节的各种活动势必更铺天盖地，我们的信息很可能被淹没得无影无踪。

确定了“世界末日”这个切入点，接下来我们要定大创意。玛雅预言，时光流变，两极反转，五维空间，诺亚方舟，人畜暴走……头脑风暴过多种方案后，我们的思路逐渐锁定在“世界末日的反常行为”上，希望运用逆向思维，打对手一个措手不及。

怎样的举动才是“反常行为”呢？考虑到市场上同类产品或免费但空间容量很小，或付费才能获得有限扩容，可见用户对空间的需求其实非常高。既然这样，为什么我们不能免费送更多空间呢？——是的，更多，足够多，多到令人咂舌。那么，“无限”怎么样？在得出这个“免费送无限空间”的疯狂点子后，所有人都非常惊喜，同时也会有所顾虑，是否会造成很大成本？

英特尔创始人之一的戈登·摩尔（Gordon Moore）曾提出摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性能，将每隔18个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度，早已经过时间的应证和市场的检验。在摩尔定律的催熟下，计算机存储设备的成本不断降低，硬件性能稳步提升，服务商可提供的服务范围不断扩大，用户的期待也水涨船高。网络硬盘（或者说以其为代表的云存储业务）正是摩尔定律发展的写照，它深刻揭示了存储硬件价格的降低和储量的扩容，为个人及企业用户市场带来的存储空间的数量级上的跃升。

在通过对用户的行为数据进行分析后，我们发现，云诺的绝大部分用户并不会上传视频和软件等盗版内容，而更多是个人常用文档和图片。云诺为每个免费注册的用户提供5GB的初始空间，这对普通用户而言已绰绰有余。至于没有使用到的存储空间，其实根本没有占用我们的服务器和带宽，不过只是一个数字上限而已，几GB和几千几万GB没有什么区别。实际上，微软也曾在将SkyDrive的新用户免费空间容量由25GB下调7GB时，做过类似的调查，数据显示99.94％的网盘用户只使用了不到7GB。在此判断之下，我们认为进行类似送免费空间的活动，并不会加重我们的成本。

微软云存储产品SkyDrive的用户量与空间占用情况表，来源：TechCrunch

在经过了上述可行性评估后，最终创意经过修饰完善，包装成了一个非常有噱头的故事：2012世界末日即将来临，云诺团队的CEO笃信玛雅人会靠谱（当然这明显是在夸张），非常绝望，认为“网盘空间这东西是生不带来死不带去的”，于是亲自拍板，决定来个末日大派送，允许用户想要多少空间就抢走多少空间。并不是每个CEO都有这样自嘲的幽默感（特别是大公司的产品，绝不敢轻易拿老板来开涮），当时也没有哪家云存储产品这样慷慨地免费赠送无限空间，于是这个点子从一开始，就树立了与众不同的调调。

现在问题变成了，如何制造一场有趣易传播的活动？

单纯地将免费空间收入囊中，缺乏辛苦努力换来收获一刻的仪式感，也不会让用户觉得珍惜。导入微博用户关系，做成迷你游戏，开发成本过高，容易让整个活动变得复杂。在经过了一下午的激烈讨论无果后，当晚倍感焦躁的我在回家途经便利店买鸡蛋时，突然灵光一现，马上冲回家用Balsamiq Mockups完成了如下简单的原型。

活动创意的快速原型，用Balsamiq Mockups制作完成

这类似电脑软件中常见的微调控件。点击加/减按钮，数字亦随之改变。活动的玩法就是，这个数字到达多少，就能领走多少空间。虽看似简单，但隐藏着玄机。

1．用户需要一下一下手动点选，才能逐渐递增数字，而不是输入一个值，一步到位地领走空间。有了辛劳付出的过程，才更能体现出奖励的价值。

2．云诺官方承诺点击到多少数字，就能领走多少。在我们预估实验中，用户保持点击姿势久了会疲劳，充其量只会到数百下，也就是领走几百GB（后来经验证，实际数字比几百略高，在一千至两千之间比较多）。这从机制设计上有助于控制我们的成本。

3．用户为了参与本活动，会疯狂点击鼠标/键盘/触控板，“哒哒哒”的声音很容易吸引左右同事/同学前来围观一探究竟。于是很自然地形成了线下的病毒传播。（事后有用户反馈，他们办公室的确所有人都在玩，点击声此起彼伏，大家都无心工作了。）

4．随着用户点击数字的增加，我们会在页面随机出现卡通彩蛋（下图是手绘原稿），在帮助用户缓解单调疲劳的同时，传达品牌和赞助商的理念。

设计总监金佳绘制的角色原画草图

执行实施

1．活动页面设计

整个活动页面从设计到完成开发上线，花费了三周左右时间，期间在一些策略上进行过设计或推翻。

1）微博分享，增加成就感

我们在空间领取成功环节，设置了发布到微博功能。辛苦赚来的海量空间，出于炫耀也好推荐也罢，用户有很强的动机去分享。我们通过卡通形象和欢呼雀跃的音效强化了这一时刻的仪式感。

2）独特音效，增加趣味性

在开场动画、点击按钮、空间达到特定数字时，会奏响类似超级马里奥中熟悉的八位机音效，增加趣味性和传播点。

3）秘籍模式，游戏性更强

我们曾策划过“秘籍模式”，类似游戏公司KONAMI的经典指令↑↑↓↓←→←→BA，当用户按照一定顺序点击加/减号按钮时，空间数字有一定概率出现“异动”，很可能一下子猛增500GB。但实际测试发现，这样的设定让整体变得复杂，有一定几率误触，而且容易让用户感到无法理解。最终决定取消这一过度设计。

此外，我们从一开始就故意不对用户可能的作弊行为进行限制，采取睁一只眼闭一只眼的态度，甚至将原本已经写好的服务器端验证模块撤下，“方便”网友充分发挥创造力来作弊领空间。

云诺“2012世界末日”免费领取云存储空间活动页面

2．活动正式上线

我们选择在2012年12月12日（距离“世界末日”12月21日整十天前）14:00上线。此前我们曾在官方微博和微信神秘“剧透”过本次活动将非常劲爆，因此有为数不少的微博粉丝表示从中午开始就在等候了。这让我们非常有信心。

3．活动赞助

我们通过熟人关系，特别联系了佳得乐作为本次活动的实体奖品赞助商。所有参与活动的用户在点击空间达到30GB～80GB期间，都将会看到佳得乐的品牌形象和宣传口号“解口渴更解体渴”。由于点击间隙用户需要休息，就会很自然地看到广告。配合微博上的宣传，赞助商对我们本次活动的巧妙植入和效果非常满意。

与佳得乐饮料的联名合作

4．零预算，如何做宣传

本次活动在宣传上的预算是零，所有宣传主要通过微博阵地进行。

1）官方微博发布消息

在活动上线后，我们通过官方微博第一时间发出公告，已经期待许久的忠实粉丝们立即组成了第一梯队，开始参与活动。起先有用户怀疑这只是个玩笑，就象征性地点了十几GB；但当发现原来免费的承诺所言非虚，特别是其他人真的领走了1024GB、2012GB时，他表示非常震惊（这种与之前经验认知不协调的效果正是我们追求的），于是就在微博、QQ群主动讨论了起来。

2）针对活跃用户发送私信通知

通过微博私信，向活跃粉丝传递了本次活动的信息。特别是重点针对在上次光棍节活动中获奖的用户，因为他们更信任我们、更忠实，由这些活跃用户来推荐，更具说服力。

3）集中宣传实际案例

在活动开始的两个小时内，我们集中转发了一批空间领取成功者的分享微博，帮他们晒出具体数字，以实际案例说明本次活动的真实性。

4）名人效应

业界一些知名科技媒体/舆论领袖继而也对本次活动产生了兴趣，@小众软件、@萧秋水、@同步控、@异次元软件世界等相继转发，带动后续业界人士的关注和传播。

5）用户分享体验

随着用户成功领取空间后分享的微博数量增多，传播力如滚雪球般越滚越大。还有用户主动二次转发并@云诺网盘官方微博，说“我拿这么多是不是太贪心了”、“我就不多领了，凑个整数吧”（1024GB，这哥们一定是个程序员……）。

微博网友的转发评论

仅当天下午四个小时内，我们就收到了数百条@，粉丝增长200多人，覆盖到的均是质量较高的目标人群。

5．制造病毒

技术宅拯救世界，此言不假。很快就有技术人士自称发现了云诺免费无限送空间活动的“漏洞”（其实是我们故意放出来的），通过修改前端参数/数据包信息/使用鼠标自动点击脚本等，就能轻轻松松领走10000＋GB。我所加入的几个开发者QQ群已经开始围绕此活动展开讨论。

技术QQ群的讨论

于是我们顺势委托朋友以第三方身份在知乎、SegmentFault等高质量问答社区发布了问题“如何运用技术手段，快速获得云诺的免费无限云存储空间？”，并组织一批有兴趣的技术高手前来回答，汇总了若干种手段。这一措施的实施有以下几大好处。

1）激发了技术高手比拼技术的热情，大家纷纷寻找漏洞，试图比别人领更多空间炫耀，并主动传播“战果”。

2）现成整理好的扩容方法大全，让原本对这个活动兴趣不大的用户，也抱着试一试的态度参与进来。

3）一时间关于云诺的讨论也多了起来，有担心这么玩能不能撑住的，有建议官方增加验证措施的，也有人一本正经站出来分析这其中的营销技巧。种种讨论，让“云诺”二字的关注度一时间冲高。

6．病毒的扩散

本次活动的另一大成功在于，我们主要精力花费在微博宣传，但外界的自发传播扩散非常生猛。包括百度贴吧、V2EX、各大电脑爱好者论坛、开发者社区、独立博客甚至竞争对手的论坛腹地等，都出现了用户主动宣传讨论本次活动的话题。

搜索引擎关于本次活动的收录

更有技术达人，在活动结束前两天自行开发了“云诺100000GB空间一键领取工具1.0”，在国内各种绿色/破解/盗版网站流传开去，将这股“病毒”传播推向了最后的高潮。

效果检测

1．截至12月22日凌晨活动下线，日新增用户量平均增长了400％（当然不排除有马甲成分，但绝对量也很可观）。数据显示，这批新注册用户的三日内活跃率，只比平时普通用户的略低5个百分点，对于靠有奖活动获取的用户而言，这一比率仍然可以接受。下图中第一个波峰是活动当天上线的增量情况。第二个逐渐上升的波峰起点是达到病毒引爆点的时刻（波动大的折线是新增用户数，较平稳的折线是用户总量，具体数字略）。

后台统计的新增用户与用户总量变化情况

2．微博上关于“云诺”的实时搜索结果达到8万多条，有英文名“yunio”的搜索结果4万多条。

3．Google搜索关于“云诺”的结果，每24小时内平均新增2000多条。

4．百度指数飙升200％，官网流量激增460％。保守估计曝光量在百万级。如果聘请专业营销公司完成以上指标，费用估算至少会在数十万元。

百度指数显示的产品用户关注度，其中第一个大波谷为服务器短暂当机

5．活动取得成功，团队士气鼓舞，为此也特别添置了更多服务器和硬盘，以确保之后为用户提供更好的服务，以及为明年即将展开的活动提前准备。

总结这次活动，以下几点值得在今后继续保持。

1．打造与众不同、别出心裁的创意，同时保证能够浓缩成一句话进行传播，例如“云诺免费赠送无限空间”。

2．提供简单直接的参与形式，不要挑战用户的耐心，不要抬高用户的期望后令他们失望，而是要超越用户的预期。

3．借鉴游戏设计元素，在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。

4．尽量设置较多亮点、槽点，让传播者有话可说。

5．故意设置漏洞，借高级用户去主动发现、宣传，往往有奇效。