3.5　内容营销：打造持续输出的传播引擎

讲用户爱听的故事

2012年六月某天凌晨三点，在洛杉矶UCLA数学系的一个角落里，35岁的克里斯·麦克金雷（Chris McKinlay）正聚精会神地盯着计算机屏幕，翘首期待收到来自OkCupid的新邮件。OkCupid是一家约会网站，依靠收集用户信息来撮合配对，每个注册用户需要随机回答350道左右的问题，涵盖政治、宗教、家庭观、爱情观、喜欢的电影书籍等。系统会根据答案自动计算用户间的匹配程度，优先将合适的对象推荐出来。至今单身的麦克金雷是它的忠实用户。

不同于其他4000万美国本土用户的被动等待，身为数学家的McKinlay决定将OkCupid的算法挪为己用，用巧妙的方式主动吸引目标女性的注意。他申请了12个账户，胡乱填写了一堆资料，随后又编写了一个Python脚本，自动搜索网站上符合个人要求的25至45岁异性恋及双性恋女性，最终获得了一千多条数据。由于访问过于频繁，他的脚本遭到了OkCupid反作弊系统的屏蔽。于是麦克金雷又征得神经学家朋友萨姆·托里斯（Sam Torrisi）同意，在他的手机上安装了一个监控软件，根据监控获得的数据，重新编写了个程序自动模拟Sam的点击率和打击速度来欺骗OkCupid。三周内，新脚本又收集到了数万个女性样本。

麦克金雷选择了贝尔实验室的K-Modes算法来给这些女人分类，2万个来自洛杉矶的待选女性被自动分成了七组。为了进一步缩小目标的范围，他又写了个程序，自动在对方的主页留下脚印。这样，当姑娘们登录到OkCupid之后就会发现，有个速配指数超高的男人前来关注过自己，双方的互动交流就这样开始了。很快，麦克金雷的收件箱就被塞爆了，每天不停有美女主动前来问候闲聊。

最终，聪明而幸运的麦克金雷找到了人生的另一半，一位同样来自UCLA的美术专业硕士生。

这是一段技术宅用代码拯救自己人生的励志故事。麦克金雷将它写成了《最佳丘比特：掌握OkCupid背后的逻辑》一书，在亚马逊上收获了一边倒的好评。《时代》杂志、《商业周刊》、《连线》杂志和众多科技爱好者聚集的站点都进行了报道，网友们竞相转发热议。在谷歌中搜索“Chris McKinlay”的名字，有将近40万条结果。作为故事发生的主战场，OkCupid也不失时机地帮忙叫卖这本书，保守估计其品牌也因此获得了数千万次曝光量。

OkCupid网站

在“内容为王”的眼球经济时代，争夺用户有限注意力的有效方法之一就是持续输出内容，依靠内容来渗透和维系，从而获得潜在用户的认可关注。一篇爆红网络的帖子、一段让人泪流满面的视频、一组被千万人疯转的图片，虽然创作成本不高，却能启动持续传播的引擎，有些甚至经久不衰。这就是所谓的“内容营销”，也是获取新增用户屡试不爽的长效手段。

根据美国内容营销协会（Content Marketing Institute）的定义，内容营销是“一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”用有价值的、持续且相关的内容来满足用户需求或扫除烦恼，不仅保证了内容自身的传播力，也有助于培养受众对品牌的信任度和忠诚度。产品通过为用户持续性地生产高质量的内容，才能在用户心中建立权威。

上面提到的OkCupid，就是一家善于制造内容来吸引用户的典型代表。从2009年创办伊始，创始人萨姆·亚根（Sam Yagan）就决心将自己与市场上现存的其他竞品（当时主要是Match.com和eHarmoney）区别开来。他采用的策略是通过内容营销的方式，来“影响那些有影响力的人”（Influence the Influencers）。

网络上，老套的“约会小贴士”早已铺天盖地。亚根深谙网民心理，他创建了官方博客OkTrends，长期创作和输出高质量、有趣且极具设计感的信息图表。在一篇名为《资料照片中的四大秘密》的帖子中，亚根用翔实的数据总结出露脸、微笑、女性胸部以上以及男性身着上衫的资料照片，更容易收获最佳的第一印象；在另一篇《你的长相与收件数量的关系》的文章里，作者以网友真实头像照片举例，揭示了一个血淋淋的真理：那些面容姣好的女性通常能获得5倍于普通面容女性、28倍于中下面容女性的收件数量；而最为热门的一篇《美貌中的数学》，则更是拿知名女星开涮，用数据聚落图煞有介事地向网民揭示自己的长相在大众审美中属于哪一派，以及怎样通过调整自拍角度来赢取更高的平均分。这些极具阅读性、娱乐性和传播性的博文，每一篇都成为了广为流传的“爆款”，甚至漂洋过海被翻译成了中文在微信朋友圈里大肆散播。

OkCupid分析得出女性容貌与月度消息接收量之间的关系

不同拍照角度在异性眼中的评分对比

从2010年8月至2011年4月，OkTrends上的每篇文章平均获得了32500次Facebook点赞和4222条Twiiter的转发，最高的一篇博文回复量近千，成为早期新用户流量贡献的首要来源。亚根在采访中说，“我们从不太刻意运营社交网络。对我们而言，流行自下而上产生，我们只需要专注于创作让人们喜爱的内容，剩下的就等着Twitter和Facebook上的人去主动传播。”

与之类似的成功案例还有为企业提供在线数据分析服务的KISSmetrics。通过征集和发布用户案例以及网络调研信息图表，它成功地打造了专业的品牌形象，也赢来了大量潜在用户。据测算，所有这些内容累积贡献了250万次访问量。

KISSmetrics提供的网络调研信息图

内容营销的作用主要分为三方面：吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

1．吸引流量

通过内容营销来散播链接，换取点击回流，并凭借带链接的高质量内容被转载而优化网站在搜索引擎的排名。在上述提到的KISSmetrics中，依靠内容为网站整体贡献的流量份额达到了82％。

2．培养潜在用户

根据消费者行为学的经典认知模型AIDMA，消费者从接触信息到最后购买，会经历Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（购买行为）五个阶段。另有研究显示，消费者从接触新产品，到最终完成转化（下载、购买）之间，平均需要经过七次重复提醒。这很好理解，人们对陌生的事物总是抱持谨慎观望的态度，而对反复接触到的熟悉事物则更能产生好感和信任。内容营销通过持续输出内容来反复“刷存在感”，在潜在用户的脑海中植入根深蒂固的印象。这就如同“今年过节不收礼”的广告轰炸虽然遭人反感，但当你走进一家保健品店，四下环顾不知道该选购什么时，最终还是挑选了脑白金。

3．劝诱转化

劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事，如访问网站、关注微信公众账号、订阅视频播客，也包括在回流页面进行诱导，如必须登录注册才能看到完整原文。

内容营销的注意事项

在内容营销中，有以下几点事项需要注意。

1．知道你的目标受众是谁

内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用户定位基础之上的精准触及。用户选择倾听你（通过订阅邮件列表、关注微博或微信公众账号、关注社交网络主页）是带着对内容的期望而来的。应当尽可能展现与他们相关的内容，而不是逮着什么发什么。我们时常看见在微博上，许多女性产品官方微博或情感类营销账号会发送“早安”“晚安”这样的内容，附带一张艺术风景图片。另有一些微博运营者则不明就里地有样学样，全然不顾自己手头打理的是科技网站或开发工具，与这些小资情调没有半毛钱关系。如果说什么是最棒的内容，那就是在对的时间出现在对的人面前。

2．打造一台内容持续输出的引擎

试图通过偶尔一两次“核爆炸”级的热门内容来换取长久关注是不现实的。你应当打造一台内容引擎，持续稳定地输出高质量内容。

在国内，以知乎为代表的分享社区利用网友的“认知盈余”彻底释放知识的价值，网友们讨论的范围上至天文地理，下至鸡毛蒜皮，许多精妙而不失幽默的回答令人不禁击节赞叹。知乎的运营编辑们每天将平台上高质量的回答（如“在《龙珠》的世界观里，地球的科技水平如何？”、“我们看一眼广告值多少钱？创造了多少价值？”、“《星际穿越》里布兰德教授写在黑板上的公式是什么公式？”）整理成长微博输出。这些精心筛选的内容引起了网友的转发和回流。

知乎将有趣且有传播力的内容整理输出到微博上

此外，知乎还开设了知乎专栏，邀请行业领袖和高产作者入驻，脱离问答形式的束缚，随时随地“有感而发”地创作内容。这同样起到了内容引擎的作用。

3．撰写耸动的标题

标题会最先映入受众眼帘，通常在被分享时也是会直接展示出的部分，重要性不言而喻。在国外，Upworthy针对每一篇帖子会撰写至少25条不同的标题，随后通过A/B测试来选出效果最好的一条正式发布。上线两年，他们获得了8800万次访问。Upworthy总结出的标题技巧包括：不要在标题里透露全部内容、抛出疑问而不是总结陈词、反复修改直到满意等。

Upworthy总结的文章标题法则

4．保证文章长度

KISSmetrics的联合创始人尼尔·帕特尔（Neil Patel）发布的一项针对Google搜索排名与被收录文章长度关系的调查数据显示，一般排在前十名的文章需要包括至少2000个单词。更多字数通常意味着更大的信息量，也与包含的链接数成正比。在社交网络中，人们会更倾向于分享字数较多的专业长文，尽管他们可能根本没有仔细阅读过。病毒内容提供商Buzzsumo的调查结果与KISSmetrics近似，他们认为文章篇幅在3000字至10000字的范围内最容易获得人们的主动分享。

KISSmetrics认为阅读量领先的文章通常至少包含2000个单词

5．鼓励受众参与互动

应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋级为内容的制造和传播者，从而延长内容的半衰期。例如，可以在网页下方放置社交网络的分享按钮、在视频里怂恿粉丝关注Facebook主页，或是用现成的WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis等插件来为网站增加社交元素。

国内社会化分享按钮提供商JiaThis

简书的创始人林立在考察自身内容运营的效果时，发现一篇逻辑上有明显漏洞的文章《如何坚持每天写一千字》成为了当周的热门主题。随之而来的是史无前例的讨论量。于是他特地撰文复盘这件事：“原作者很显然明白数量和质量的关系，但是他决不能在这篇文章中提及这点。作者选择了有意回避质量这件事，只谈数量。如果作者在原文中加了文章质量的考量，这篇文章就不好看了，不像现在这样直接而有力了。更重要的是，留一个漏洞，就可以引起围绕这个漏洞的讨论，而原作者的文章则在不断的讨论中得到了更广泛的传播。”

6．选择合适的发布渠道

初创团队自建发布渠道的成本过高，选择本身具备一定影响力的媒介代发效果可能更好。另外，电子书是一种传播能力很强的营销载体。亚马逊的Kindle电子书商店里有31％的销售额来自网络写手自主出版的电子内容，许多聪明的自媒体人和产品团队选择以发布和销售电子书的形式来推广自己的产品服务。写手们在亚马逊KDP（Kindle Direct Publishing）上传自己的著作，就可以将植入自己产品信息和链接的内容投递到千万读者中。还有人用先收费，再调价成免费的促销方式来吸引目标受众的关注。

亚马逊Kindle Direct Publishing服务

据国外自媒体人克里斯·古斯力（Chris Guthrie）测试，他上传的电子内容在获得2000次下载后迅速冲到了排行榜的119位，每月带来3000余次网站独立访问。在国内，虽然缺少像亚马逊这样强有力的原创电子内容分销渠道，不过多看阅读、豆瓣也已经为内容营销提供了良好平台。