3.6 搜索引擎和应用商店的优化营销
搜索引擎优化
有了优质的内容，接下来要做的就是让人们发现你的内容。搜索引擎无疑是网络上最主流的信息获取渠道。“如果你在谷歌上无法被搜到，那么你就不存在。”现实就是这样残酷。
康奈尔大学的教授托尔斯坦·乔亚吉姆斯（Thorsten Joachims）曾和他的同事开展一项针对搜索引擎的研究，试图探寻出搜索结果排序对点击量的影响。第一次试验中，有42％的用户点击了第一条结果，8％的用户点击了第二条结果。接着研究人员进行了第二个测试，他们通过脚本偷偷交换了刚才前两条搜索结果的排序，换句话说，原本排在第二的结果排到了第一位，而第一的结果则下降到了第二位。这一次，34％的用户点击了第一条结果，12％的用户点击了第二条。
这组对照实验的结论之一是，比起准确率搜索排序对网民的影响更强。有87％的网民会利用搜索引擎查找需要的信息，而这之中又有近70％的搜索者会直接在自然排名的第一页找到自己想看的东西。排序越靠前，优势越明显。利用搜索引擎的排序规则，通过人为手段来干预目标页面排名的手法，称为搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization），它能获取更多自然流量，带动网站自我增长。常用的搜索引擎优化方式包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。一般来说，搭建清晰直观的页面结构、填充符合主题的高质量内容、维持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐，能获得更佳的搜索引擎排名。与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing），通常会涉及付费收录和购买排名等方式。
这里列举几则搜索引擎优化的“增长”案例。
1．Facebook针对用户资料页面的优化
2007年9月，Facebook刚开始做SEO那会儿，尽管团队尝试着优化了用户资料页面的结构和文案，但却并没能带来多少流量。负责用户增长和推广业务的埃里克斯·舒尔茨（Alex Schultz）开始思考问题的症结所在。他发现，如果想要看任何公开的用户资料页面，只能点击页面底部的链接，再通过一个不起眼的入口拐弯抹角地找到目标页面。这样的页面结构似乎在向搜索引擎暗示：好吧，这个页面肯定是有意被藏得这么深的，估计没什么价值，就不给排名了，于是被抓取索引和赋予权重特别差。
舒尔茨决定带领团队进行改善，他们增加了一个站点地图（Site Map），谷歌等搜索引擎可以顺着这个站点地图迅速到达其中链接的每个用户个人资料页面，提高它们的搜索权重。Facebook通过SEO将站外的自然流量扩大了100倍。
2．Twitter主动优化
2014年上半年，Twitter的产品总监特莱沃·奥布雷恩（Trevor O'Brien）组织团队对站内的搜索引擎友好度进行了优化，定期自动将一段时间内最热门的5万余个标签（Hashtag）提交给搜索引擎。这项优化让站外未登录（包括未注册和注册后登出）用户的访问量提高了10倍，从750万人骤升到了7500万人。
3．RapGenius通过贾斯汀·比伯增加搜索曝光
歌词百科服务RapGenius在自己的社交网络主页发布消息，邀请热心网友成为官方博客的客座嘉宾，推荐自己喜爱的音乐和歌手，条件是必须先在自己的个人主页中加入几行RapGenius的宣传HTML代码。代码的内容是美国著名流行歌手贾斯汀·比伯的音乐专辑名称和每一首歌对应的RapGenius页面。
2013年，贾斯汀·比伯凭借超高人气的作品和颇具争议的私生活在搜索引擎上成为了被搜索次数最多的美国男歌手。借助他的爆红，RapGenius从搜索引擎得到的流量支撑起了整个平台。其中80％的访客搜索的仅是两首最热门作品《Get Lucky》和《Holy Grail》——这很符合二八法则。
包含贾斯汀·比伯关键词的SEO代码
2013年贾斯汀·比伯新专辑热门关注度曲线
4．TechCrunch通过维基百科建立反向链接
美国知名科技博客TechCrunch以其敏锐的行业嗅觉和迅捷的报道速度，成为国际互联网公司的动向曝光窗。在TechCrunch早期，为了建立更多的高质量反向链接，吸引感兴趣的潜在读者点击，他们每次刊发一篇针对某家公司或某款产品的评论报道，就会在维基百科相应词条下的“参考资料”及“外部链接”区域加上自己站内的文章链接。久而久之，网民通过维基百科搜索互联网公司时屡屡会看到来自TechCrunch的报道。这一举措令TechCrunch树立了行业权威，也源源不断地导入了精准的行业流量。
维基百科“Dropbox”词条下出现的TechCrunch援引来源
应用商店优化
除了发源于PC互联网时代的搜索引擎优化技巧，在当今的移动互联网语境下，又衍生出了针对应用市场的优化手段（ASO，App Store Optimization）。虽然各平台之间存在差异，但针对排名算法的反推与实践思路大致相同，就是通过对关键词的研究、评判维度的猜测、加权策略的利用，让自己的产品在搜索中尽可能获得最大曝光。以下是一些产品的ASO例子。
1．大姨吗通过副标题巧堆关键词
国产经期管理应用“大姨吗”在某次App Store版本更新中，在应用副标题里堆砌了这样一串文字：“痛经备怀孕美妆颜秀秀恩爱奇PPS减脸拍淘艺宝预产期肥搜酷辣q图必备携萌妈妈狐帮东q百腾微乐我小清新万年日历频闻优迅度雷私情感程视食社区丽酷内涵谱时尚q壁纸”。明眼人一瞧，这就是在利用目标用户可能搜索的其他产品关键词，来为自己导流赚吆喝。但仔细一看，在这一长串内容中，并没有直接出现连续的产品名称（如“淘宝”、“爱奇艺”），而是将那些耳熟能详的品牌全部打散重组。这就规避了与这些品牌的直接纠纷。虽然读起来不通顺，无法表达任何语义，但由于手机屏幕大小的限制，普通用户根本看不到（也不会想去看）这串副标题。
那为什么要这么做呢？原来，App Store的对中文标题的分词机制做得并不完善，用中文输入的专有品牌名会自动被拆分为一个个独立的“字”，再被搜索引擎索引。例如用户搜索“爱奇艺”，实际上搜索引擎返回的是同时包含“爱”、“奇”、“艺”三个独立关键字的结果，至于出现的先后顺序、中间是否穿插了其他字符并不在意。于是大姨吗副标题中堆砌的这组被打散重组的产品名称，实际上起到了与标准写法几乎等同的搜索匹配效果，从而巧借东风，吸引到了额外的搜索流量。
第三方数据追踪服务App Annie监控到大姨吗的ASO关键词排名
2．Circa引导高满意度的用户为应用评分
新闻资讯阅读应用Circa排斥频繁提示用户去应用商店为自己评分的行为。在开发者看来，这简直就是一种骚扰，容易适得其反，使恼羞成怒的用户干脆给个差评了事。相反地，他们想用更聪明的办法来引导用户。Circa会观察记录用户使用产品的频率，对于那些使用天数达到3天以上、启动次数超过10次的“活跃用户”，才会成为他们引导的对象。他们并没有使用阻断用户正常操作的弹窗，而是在新闻资讯的信息流中温柔地询问这些用户“您是否喜欢本产品？”，以此将打扰降到最低。如果用户选择了“喜欢”，则Circa的下一步是询问“是否愿意去App Store为我们打分？”；当用户再次点击确认，这才会被引导去App Store的下载页面，在这种情况下用户就有很大几率留下正面评价。反之，如果在任一环节用户点选了否定，那么Circa会邀请用户提交反馈，将使用中的遭遇困惑告诉团队。
Circa的评分引导策略，图片来源：Medium
在这样的流程设计下，Circa在App Store的用户评分体现出了超高的满意度，五星好评占到全部1076个评论的89.5％。这帮助提升了其在搜索排名中的权重，也吸引了更多外围用户前来下载。
Circa在App Store上的五星好评数，图片来源：Medium
类似地，国内巨头如百度、腾讯也都使用过类似策略——只让满意的人去公开评分，而将那些不满意的差评“内部消化”。尤其是在用户需求得到满足、感受到成功喜悦的时刻（比如到达目的地、看完一本书、下载到稀缺资源）立即提醒用户去评分，成功率相对会比较高。
百度应用引导用户评分的弹框，点击“必须赞”跳往App Store
3．大众点评“更新跑得快”活动
应用市场通常会为新上架或刚更新了版本的应用赋予短时间内的高权重，在此期间，越多下载，排名蹿升越快。为了鼓励用户尽快升级到最新的V6.2版，大众点评举办了一次“更新跑得快”活动，所有升级到新版本的用户可以看到自己本次更新的全网速度排名，排名越高就越有机会获得奖品，从5元团购券到千元的飞利浦空气净化器不等。在“捡钱”的利益驱动下，用户会在第一时间下载更新，从而推动排名上涨。