3.10 宣传报道的文案撰写
互联网行业，对内容消费和新闻资讯的需求量非常大。在这个瞬息万变唯快不破的行当中，每一个人都必须充满紧迫感，实时关注业内动态，参考国际最新模式。于是这个需求催生了一批科技媒体、评论家和自媒体创作者，各自对应一批忠实读者，其中不乏产品经理、关注商业的研发工程师、投资人和各公司的决策者。
这一读者群体的长期在线特性、对网络工具的熟练运用、对新模式新机遇的敏锐嗅觉，以及对意见领袖的关注与信任，促使他们总能在第一时间将行业信息有效地扩散出去。因此，以Product Hunt为代表的一批新鲜互联网服务的发掘网站，成为了产品上线之初获得公众曝光与种子用户的绝佳来源。许多公司以主动投稿的方式向编辑自我推销，通过媒体平台的聚光灯亮相在目标用户的视线中。
在给科技媒体投稿的过程中，文案能力是至关重要的。作为增长黑客能力模型中的重要组成部分，文案写作是当代商业社会的基本技能，能综合反映一个人全部的经历、气质、学识、深度思考和以卖出产品或服务为目的、将他们落实成符号表征的能力。优秀的文案要能打破固有的思维定势，以一个委婉动听顺理成章的故事，引导读者按照你的召唤去做。每一次文案阅读都应当视作一次面对面的沟通，撰写者应当以最精炼的文字准确地表达想要表述的内容。
美国传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼（Joseph Sugarman）在其撰写的《文案训练手册》（Adweek Copywriting Handbook）一书中，阐述了适用于长文案的“滑梯理论”：优秀的文案，应当让阅读者有种乘坐滑梯的感觉，即顺着你预先铺设的轨道一路顺畅地滑下去，走完全程，到达终点。而标题、副标题、题图的所有作用只在于让读者阅读正文的第一句话；至于正文第一句话的核心价值，则是让读者继续去阅读第二句话，以此类推。在整个阅读中，既要给读者提供足够的信息量而不嫌冗长，又要让你的读者说“是”，让他们在阅读文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
笔者自己撰写科技博客多年，对如何谋篇布局、如何向行业媒体投稿，以及如何赢得编辑青睐算是有一些经验。下面笔者将分享一下自己所总结出的产品宣传报道类文案的写作技巧。
宣传文案是对产品“赤裸裸”的直接介绍。读者既然愿意读下去，就代表他们原本已经对你的产品抱持着一定的兴趣，因此撰文的风格就是不要藏着掖着，尽可能多地展现吸引人之处。写作过程中需要遵循以下准则。
1．熟悉产品
文案应当由对产品及行业较为熟悉的人执笔。在小团队中，核心人员基本都会参与产品形态的定夺和功能的研发，对产品基本都有所了解。但团队内难免也有新入行或是在前期产品策划阶段参与不够紧密的成员，让他们来执笔可能使写出来的东西平淡无味，无法突显出产品的主要特性，甚至有硬伤。还有些技术驱动的团队让研发工程师兼任文案主笔，写出来的东西充满令人费解的技术用语，这种情况应当避免。
2．头脑风暴
一款产品本身或许有诸多特性，除此之外，使用技巧、同类对比、幕后趣事、未来计划等，都是值得一写的宣传素材。尤其是上线的第一篇新闻稿，倾注了之前累积数月的辛勤付出，或许有千言万语迫不及待地想跟读者娓娓道来，但毕竟篇幅和读者的耐心都有限。这就需要对稿件的线索进行梳理，筛选出闪光点，用高度凝练的语言和逻辑流畅的叙事结构将文章脉组织起来，将不那么重要的内容舍弃。
3．谋篇布局
有了足够可写的内容素材后，文章的谋篇布局可以遵循以下顺序：简要概述→话题事件→核心特色→主要功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导。
1）简要概述：用简短而完整的一或两句话导入文章想介绍的产品，让人扫读一下就能知道文章大概想讲什么。有了这一段文字，不仅节约了读者的时间，也在很大程度上让编辑省了事——他们通常要配一段文字作为文章摘要，用于输出在首页、放在HTML的描述字段或是发微博。因此文章里配备有现成的段落，可以减少他们的工作量，省时省心自然也就更愿意发稿。建议这段导入文字控制在100字以内，因为第一，不会太长，有良好的可读性；第二，用作网页meta信息里的description字段能确保被任何搜索引擎均完整索引到；第三，一条微博的字数上限是140字，空出来的那40个字符可以让编辑们插入标题、作者、导言、评论、链接等补充内容。
2）话题事件：引述近期热门话题或行业事件，由此及彼地过渡到产品本身。向热点巧妙“借势”能四两拨千斤地调动起人们对下文的兴趣。假如苹果刚刚发布的新产品增强了语音助手的特性，那么自己的语音识别产品就可以借苹果的东风，宣称语音输入是人机交互领域未来变革的大势所趋，继而引述下文自己的产品的功能介绍；再比如，每到节假日人员流动高峰期，微博上时常有人抱怨航空管制飞机误点，那么航班/高铁管家类产品、租车自驾服务、地图导航服务、在线退订票服务甚至旅游纪念品订购服务，就可以借此自我推销一把。如果实在想不出可以利用的话题事件，也可以从日常生活中的使用场景入手，阐述一个大家普遍涉及的需求或误区。
3）核心特色：也就是俗称的“卖点”。卖点又分为一级卖点和二级卖点，其中一级卖点最好只定义一个，将其充分强化后深深打入用户的脑海中，二级卖点一般有两到三个。如一款音乐播放产品，可将一级卖点定义为“曲库最多最全”，二级卖点是“高清品质免费下载”、“分析你的欣赏品味自动推荐相关作品”、“新专辑第一时间同步首发”。每个卖点可分别展开陈述，但切忌巨细靡遗地写成“说明书”。
4）主要功能：说完自己的独特卖点，还需要向读者打一针强心剂——别人有的我们当然也有。在介绍主要功能时，要注意避免将“基础标配”功能写得太浮夸冗长，读者可不是傻瓜。
5）团队访谈：人们喜欢听故事。团队访谈能将冷冰冰的产品推荐转向带有人情味的轻松交流氛围中，使读者通过字里行间更加了解产品背后团队的风格理念，从而产生认同感。访谈的方式，既可以是创始人跳出来谈自己从何处得到了产品灵感，也可以是产品经理声泪俱下地“控诉”开发过程中遇到的瓶颈困惑，或者设计师阐述理念、美女运营耍宝卖萌等。
6）未来计划：描绘产品未来的规划，既可以解释产品当前版本的不足，向用户表露改进的决心，引发期待，也能够起到烟幕弹的作用，迷惑竞争对手。披露未来计划时有两个忌讳，一是忌画大饼，提出不切实际的发展计划，今天刚上线1.0版，马上雄心勃勃昭告天下要推出开放平台；二是忌太过诚实具体，以至于暴露商业机密。比较好的做法是只披露未来一到两个版本内会做的事情。
7）推广活动：阅读到这里时，想必已经有用户开始满世界找下载链接了，但也有一些人处于犹豫之中。这就需要我们推波助澜一把，承诺一些小的奖励，如下载赠金币、好评送话费、注册返五元、推荐升会员……一举将处于摇摆中的潜在用户拉拢到自己的队伍中。
8）转化引导：不要忘记撰写整篇文案的核心目的是为了宣传曝光，带来网站的访问或下载转化。所以要在文末提供强烈的引导提示，包括网址、下载链接、二维码或是其他你认为有价值的方式。记得给所有链接加上点击统计。
以下是一则运用了上述行文技巧的宣传报道。
文案示例：《有道云笔记推出群组协作功能》
网易旗下的云端记事本产品“有道云笔记”即将推出协作版，支持基于多人群组的协同编辑、文件共享、版本控制。
去年差不多这个时候，笔者受邀前往北京奥展国际，参加了网易旗下的有道云笔记2周年新闻发布会。彼时有道云笔记对外宣称的用户量为1500万人。时隔一年，在这次发布会上，据网易有道CEO周枫介绍，有道云笔记目前的总用户量已经突破2400万人，一年内发展了一千万新用户。而其直接竞品Evernote两个月前的全球用户量为一亿，其中亚太地区以3500万用户位列各地区之首。二者差距正在逐步减小。
这次有道云笔记对外发布的全新协作版产品，意味着有道云笔记开始探索以团队资料为中心的沉淀和沟通之路。笔者也有幸第一时间拿到了Mac版体验客户端一探究竟。Mac版有道云笔记协作版的客户端仅1MB多，操作与Web版保持一致。其UI布局上，从左至右依次是群列表、笔记编辑和实时交流三大区域。
在协作方式上，协作版采用了群组管理模式，发起者可创建一个群，并邀请其他朋友加入（邀请方式包括输入对方网易通行证/有道云笔记昵称/网易邀请短链接）。所有加入群的用户可共同针对文件展开编辑，并在右侧的边栏内进行即时图文聊天。新加入群的用户可查看加入之前的聊天记录，以便快速获取关于协作内容的来龙去脉。目前每个用户可创建5个群，每个群的上限为50人。
在笔记组织上，协同笔记独立于个人的云笔记之外，采用多级文件夹结构管理。除了手动创建笔记，还可以从本地上传笔记文件。目前上传微软办公格式系列文件可实现在线预览或下载，但暂时无法编辑。但据内部产品人士透露，在线编辑功能已在内部测试中。除此之外，作为云笔记应用基本的增删改、导入、共享功能均使用流畅。
实际体验下来，笔者认为这是一款实用高效、尤其适合精益型团队的协同工具。它可覆盖的使用场景，包括：媒体从业人员的编稿校稿、互联网产品团队内沟通需求发布策划、在校大学生团队小作业的资料汇编等，非常适合作为在国内网络环境下替代Google Docs/Slack的首选。
据有道云笔记的市场负责人徐宇旻介绍，2013年是中国团队协作产品的元年，许多创业团队拿到投资。2014年，有越来越多的团队协作产品在产品和资本上都有新的消息，但这些团队协作产品以项目管理平台居多，针对内容协作的较少。同时他们也注意到，90％的付费用户在笔记中记录与工作相关的信息。因此有道云笔记希望将在工作的场景中做得更加专业化，以扩展更大的市场。采访中笔者了解到，有道短期内仍暂无打算做一款垂直领域的产品，而是继续面向广大的普通用户。
对于如何看待竞争对手Evernote在团队协作方面的价值，他们认为，目前Evernote的9％的收入来自Business版，也许短期内团队协作不会是其发展重点。而从产品形态看，Evernote的商业版偏向静态的资料管理，比较难应用在高频沟通的协作，也不太适合中国用户。因此有道云笔记希望通过推出协作产品，进一步强化在工作及学习领域的效率工具定位。
有道云笔记协作版的邀请内测阶段预计会持续约两个月，目前Windows、Mac、Android和网页上已可使用，iPhone版预计将于7月中旬推出。现在可以通过官方论坛申请内测资格，参与者还有机会获得一年的扩容套餐及德国原状灯塔笔记本。此外，获得内测邀请的同学也可以通过邀请其他人送出协同版的体验资格。
有道云笔记官方网站：https://note.youdao.com/