2.3　拒绝昂贵的失败

让我们再来看一则国内的失败案例。2014年3月，如果你走在上海市最大的地铁换乘站之一——徐家汇站内，视线一定会被四周环绕的蓝色巨幅广告吸引。广告的视觉主体元素酷似日本动漫形象哆啦A梦标志性的“四次元空间袋”，在这个包罗万象的神奇口袋内，随时能掏出千变万化的道具，替废柴主人公克服种种窘境。

做广告的是一款名叫“叮咚小区”的移动应用。它主推社区O2O概念，以“超赞的小区生活便利服务站”为宣传口号，试图为住在同一个小区的用户建立起线下的社交联系，而切入点则选择做线上的小区实用分类信息——正如哆啦A梦那排忧解难的神奇口袋。

叮咚小区的宣传图

庞大的野心必须以殷实的资本做后盾。短短数月内，叮咚小区便暴风骤雨般迅速攻陷了北京、上海等地的地铁站、路边广告、写字楼显示屏，成为公众视线中无法忽略的强势存在。据悉，仅上海核心商圈地铁站一个月的广告投放费用就高达1500万元。叮咚小区之所以敢于如此阔绰地大笔砸钱，底气来自于不久前对外声称的高达1亿元的融资。

创始人梁昌霖在接受媒体采访时称，“做社交，用户是最重要的，而且难攻易守。一旦占领阵地，就可以构筑越来越宽的护城河，打造壁垒，在未来的竞争中保持先发优势。线下扩张一定要快，先让用户知道社区O2O的战场是我们的，再慢慢改造产品。上海有一万多个小区，如果我们一个一个小区地找业主、物业、商家，这得等到何年何月。简单来说，我认为我的模式需要这么多钱。”天价的投资金额似乎昭示出资本市场的看好，也彰显着叮咚小区的自傲。

从筹划到上线，叮咚小区只花了3个月时间。为了提高业务铺开速度，最初的物业和商家信息基本都是从网上抓取的。至于用户的来源，则简单粗暴地直接通过大规模的线下广告投放。他们还特地组建了100多人的地推团队，将上海划作片区，5人负责一个片区，到人流量密集的商场、写字楼做线下活动，以便签、U盘、圆珠笔等小赠品换取路人的安装激活。一切都在资本的推动下大跃进式地疯狂推进着。在“唯快不破”的互联网节奏下，叮咚小区短时间内跑马圈地成功攻占下这个领域仿佛是预期的，需要的只是投入产出比的简单换算和耗费一些时间耐心等待。至于不够财大气粗的竞争对手们，只能坐以待毙。

但请等一等，让我们暂且抛开浮夸喧嚣的吆喝炒作，回过头来看一眼产品本身。出于职业习惯和强烈的好奇心，笔者于第一时间扫描了地铁广告上的二维码下载体验——结果与预想中落差极大。想要使用叮咚小区，首先必须通过手机号码注册。姗姗来迟的验证短信让整个注册流程变得一波三折，也让原本的满心期待凉透半截。登录后的交互显然还没有经过悉心打磨，难于点选的按钮和令人费解的菜单令我不得不怀疑自己的手脑协调性。任何一个简单的操作都可能引发程序崩溃闪退。随意点击某个小区，界面上有条不紊地陈列出“号码通”、“服务站”、“二手市场”、“拼车”、“宠物”、“家政”、“家教”等互不相关的垂直服务入口，贪大求全的结果是难以专精的定位和内容深度的缺失，你很难在某一个板块下看到有价值的信息，更多发帖只停留在一个简单的联系电话，下面回复寥寥，氛围惨淡有如鬼城。用户很难据此建立起信任。更加反人类的是，想使用小区内的所有功能，必须先“激活”该小区，激活的条件是该小区内的注册人数达到100人——敢情是想让我挨家挨户地敲门给邻居安装？这一道道横亘在前的门槛，让原本跃跃欲试的早期用户们望而却步，甚至在网上言辞激烈地谩骂抨击，大呼上当。各家应用下载市场上的一星差评似乎也不足以平息网友的怒火。

叮咚小区界面上多而杂的功能入口

在笔者看来，这是一款从需求把握到策略设计都存在硬伤的产品。它像是杂糅了58同城式分类信息服务和BBS论坛发帖两个产品形态的移动端产品，却又什么都不是。产品团队错误地忽略了冷启动阶段的难度，认为平台的兴盛可以一蹴而就，实际上却让乘兴而来的早期尝鲜者空手而归。加之操作环节的体验如此糟糕，于是愠怒的人们卸载得干脆利落，流失得头也不回，也就毫不奇怪。如果这一切尚且控制在小范围内，叮咚小区迅速调整产品，或许有一息尚存的机会。但最致命的是，豪掷千金地大干快上，只是在更快更广地累积负面评价，加速它的垮塌。这就如同强行让一辆残破的二手车在高速公路上以全速冲刺，开得越快就越容易倾覆散架。叮咚小区的线下推广步子已然迈得太大，整个局面危如累卵。

不出所料，半年后噩耗传来：媒体曝出叮咚小区资金链断裂，几近破产，北京和上海的公司裁员70％，且投资人决定不再追加投资。旗开得胜、无往不利的开头，戛然而止于泯然众人的结局。不到一年时间，人们就亲眼见证了一款产品昙花一现后便盛极而衰的全过程。这一切无不让人唏嘘哗然，却又在意料之中。复盘叮咚小区的失败，得到的却是极其简单的结论：缺乏成熟产品做依托，再强力的推广也无济于事。在展开野心勃勃的扩张计划前，还是先小心地为产品验证市场，确保达到PMF状态再大肆铺开为宜。就叮咚小区而言，更加稳妥的做法，或许是先选取几个目标小区试点推广、跟踪反馈，尽可能收束繁杂的功能而有所专攻，待达到一定的满意度和留存率后，再考虑大面积推广。这的确会额外耗费一些时间，但并不等于浪费时间。叮咚小区用1亿元的昂贵失败，为我们证明了PMF的重要性。