7.6 病毒传播中的用户心理把握
法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在他的经典著作《乌合之众》中认为，群体不善推理，却急于行动，原本理性的个人一旦结成群体，便容易智商尽失，轻易被影响操纵。互联网是人性的试炼场，互联网产品的病毒传播策略如果能把握群体心理中的一些特征共性，就能从深层次激发人们的传播动力。
1．喜爱
人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求，还乐意主动传播自己喜爱的事物，借以表达一种倾向，阐发一种观点，寻求志同道合的伙伴，融入有归属感的圈子。哈佛大学神经学家通过脑电波扫描实验证明，当被试者滔滔不绝地自由表达他们对喜爱的滑雪板或者小狗的态度时，其脑电波模式会变得和获得金钱与美食时的脑电波模式一模一样。
游戏开发商愿意购买人气动漫、文学影视作品的版权，或是移植以往经典作品，看重的是这些版权作品积累的庞大粉丝群。360手机助手发布的《2014年手游行业趋势报告》显示，有原作版权的游戏，下载转化率是原创游戏的2.4倍，收入是后者的2倍。《我叫MT》、《刀塔传奇》的火爆得益于暴雪原作积攒的超高人气；《愤怒的小鸟：星球大战版》在上线之初，依靠广大星战迷的力量顺利杀入了免费榜前15名；《魂斗罗：进化革命》和《拳皇》系列在iOS上的复刻，让当年的红白机和街机玩家回忆起自己的青春年少。
2．逐利
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。有时候，简单粗暴的利益交换，能换来立竿见影的传播效果。
美国的团购网站鼻祖Groupon于2008年11月上线。该网站每天在美国和加拿大的90多个城市中，提供一款酒店服务、水疗或其他一些吸引人眼球的精品团购项目。用户为了了解“今天有什么优惠”，会形成每天定时访问的习惯，并为了凑单将朋友一起拉拢进来。除此以外，Groupon几乎将用户逐利的心理运用到了几乎任何可以提供传播的环节，例如当你成功地购买一件商品后，页面会提示“把它分享给你的朋友”，并相应地奖励10美元代金券给你当“早餐费”；如果你成功推荐来一名朋友并且让他完成一次消费，系统还会再奖励你10美元。
分享商品给朋友后会收到Groupon送出的10元代金券
在Paypal早期创建过程中，最初的24个用户都是内部员工。为了展开业务，他们试探性地在网站上放了广告条，结果发现成本过高。随后他们尝试启动了一项推广计划，为每个新注册并绑定信用卡的用户，在他们的账户中打入10美元。每当用户成功推介另一个人注册加入时还会再送出10美元。重赏之下必有勇夫，Paypal的用户增长率以每天7％的速度攀升，这意味着每十天用户总量就翻一倍。
百姓网也曾经上线过一个类似的“推广员”系统，只要在百姓网发布过信息的用户均可申请成为推广员，每次通过专属链接邀请到一个新注册用户，可获得1至3元不等的佣金。业绩最佳的推广员每周可获得数千元佣金。
3．互惠
基于理性经济人假说的传统经济学认为，经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的，人们的复杂行为和社会参与，都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的一种变体，是人类社会日常交际的基础。
你一定对Dropbox不陌生。每个Dropbox的用户都将有一个专属的推广链接，任何人通过这个链接注册成为新用户，都将和推广员同时获得250MB额外空间，最多可增至18.8GB。人们为了扩充自己的空间，不遗余力地通过聊天工具、微博、博客等渠道向好友推荐Dropbox，这成为早期Dropbox用户量的第一大来源。
Dropbox允许用户分享获得最高16GB的额外空间扩容
4．求助
在“糖果粉碎传奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的体力值耗尽，在一段时间内就不能继续游戏，必须等待重置。迫不及待想要重新开始游戏的用户，可以采用两种方法：要么花0.99美元来跳过这几十分钟的焦灼等待，要么点“Ask friends”（找朋友帮忙）将其传播出去。在答题类游戏“疯狂猜歌”和“疯狂猜图”中，卡在某一关的用户可以通过分享题目到社交网络来寻求朋友们的解答。
糖果粉碎传奇中的分享续命界面
5．炫耀
爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现，人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面，或是借以表达自己理想中的状态。从深层次讲，人类之所以对炫耀乐此不疲，是因为它在某种程度上能够产生权利的幻觉，让身处竞争压力中的个体感觉更好一些，以及在择偶中占据优势。
例如，人人都希望在他人眼中显得消息灵通、见多识广。国外的延后阅读工具Pocket曾发布年度阅读榜单，为全年内活跃度前5％的用户颁发虚拟勋章，并统计了他们所有已读文章的篇幅。上榜的活跃用户可以一键将这个页面分享到常用社交网络中，向他人展示自己的阅读量。
Pocket推出的2013年阅读统计排名
支付宝每年一度的“个人网络年度账单”也成为网友竞相“晒”出战绩的工具。一年在网上的花费究竟是“勤俭持家”，还是“不忍直视”，成为了网购一族津津乐道的话题。人们一边赧然地喊着“再买就剁手”，一边低调地展露自己的消费实力，间接攀比着个人收入状况。上海市一位名叫“冲击波”的网友晒出的网络年度账单显示，整年的交易额高达148万元，引来大堆围观者的“羡慕、嫉妒、恨”。
通过赋予值得炫耀的身份认证来制造传播的还有社会化招聘服务海丁网。他们试图利用用户的虚荣心，通过加V认证和世界排名来触发用户的自发宣传。用户邀请站外好友为自己认证，根据邀请数量的不同，将获取不同等级的特权：当认证人数在3～9人时，用户将获得加V图标，全球排名加速1.1倍，可查看他人主页脚印列表的上限提升为10人；当认证人数在10～29人时，除了头像会显示更为醒目的V2图标外，全球排名加速1.2倍，脚印列表查看上限提升至30人。以此类推，最高到达V6等级。经过半年的积累，海丁网移动端的用户量突破了40万人，月活跃度达40％，流量翻了50倍。
海丁网社会化名片
当然，供人炫耀的机制也不能毫无节制，否则人们的信息流会被垃圾消息占据。对此腾讯天美艺游工作室的做法是在游戏的社交化传播上做出更多限制。例如，玩家只有超越好友才能炫耀；只有达到当周最好的成绩时才能炫耀；邀请同一好友的次数也是有限的，一天仅有6次。
6．稀缺
稀缺资源引发人们的好奇争抢，而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大。愚人节推出的Gmail颠覆了人们对电子邮箱的认知，当人们意识到这并非玩笑后，网络上掀起了索要邀请甚至花钱购买的狂潮。2014年谷歌推出的新概念邮箱产品Inbox沿用了这一策略，收到邀请的人纷纷于第一时间通过微博和朋友圈炫耀。
国外面向设计师及创意作品人群的知名网站Dribbble只允许被邀请者上传自己的作品，即使是付费成为高级用户，若无邀请，也仅能查看和评论。邀请码只在以往受邀用户的活跃者中不定期地产生。这样的严格控制保证了社区作品的整体质量，也让Dribbble的邀请码成了小圈子内传播的稀罕物，国内的兜售价格甚至飙到了2000元以上。
需要邀请码才能开通上传权限的设计师作品社区Dribbble
7．害怕失去或错过
EverMemo是上海创业团队MudLab开发的首款移动应用，初衷是希望用轻量级的交互记录下脑子里一闪而过的点子，然后将该便签自动同步到Evernote。出于磨合团队与验证市场的目的，MudLab在EverMemo中试水性地加入了一些有趣的尝试。通过扫描二维码解锁产品功能就是其中一项。
EverMemo里扫描朋友的二维码可以解锁四个高级功能
用户下载EverMemo后，会在设置菜单中看到四个实用有趣但尚未解锁的高级功能，即隐私保护功能、计算器、提醒、彩色便签。通过解锁这些高级功能，用户将能在单纯的文本记录之外，获得更加个性化和一站式的服务，而无需再切换到其他应用中完成任务。
解锁这四个功能的设计非常巧妙。系统为每一个用户分配了一个二维码，和一个二维码扫描器。假设用户A想要解锁四个功能中的某一个，他需要找到另一个用户B并扫描其二维码来解锁。每个用户的二维码只能被另一个用户扫描一次，对应解锁一个功能。所以用户A若想完整解锁全部四个功能，则还需要去找到用户C、用户D，分别一一扫描。
如果周围没有朋友在用EverMemo，找不到可扫描的对象怎么办？很简单，直接给他们推荐EverMemo，现场安装一个来启动扫描。于是这一设计成为了用户之间相互推荐与拉拢“下线”的武器。
可以免费得到的东西往往无法引起人们的足够重视。为了突出强调这四个功能的价值，吸引人们争相扫描解锁，MudLab特开设了另一条解锁通道：使用iOS的内购支付来购买，每个功能售价0.99美元。有了价值尺度的衡量，则引发了一部分囊中羞涩或贪小便宜的朋友心中那杆秤的倾斜。即便原本对这四个高级功能不以为意，现在也变得跃跃欲试，生怕错过了免费的机会。据MudLab透露，通过二维码扫描解锁功能这一设计吸引来的用户量，约占到了EverMemo每日新增用户量的10％。
8．懒惰
人天生是懒惰的。当产生分享传播的冲动时，如果需要用户费事打开操作网页、编写一套原创说辞，操作成本过高，无形之中会将一部分人阻拦在外。作为产品开发者，应当充分利用人们懒惰的心理，提供便利的分享方式，如一键分享按钮、跳转手机客户端直接获取身份认证等。
在阅读平台Medium中复制一段文字，可以直接点击浮现的图标分享到推特
一位前37Signals负责用户体验的前员工研究发现，对于有针对性的、严肃的商业内容，绝大部分用户会倾向于复制部分文字和链接后通过E-mail发送；而在偏重知识性和娱乐性的网站上，同样的被调查者会优先使用社会化分享按钮来分享他们看到的文章或照片。
在设计传播机制时，系统可以设法自动挑选合适的默认传播对象，减少用户操作，帮用户偷懒。例如，在一般应用的传播邀请机制的设计中，通常做法是读取用户邮箱或手机通信录内的联系人/好友列表，按照字母排序，供用户选择。这样的字母排序不一定最有效率，因为以A字母开头的联系人永远呈现在最上方，总是获得最大的曝光度，却不一定是用户真正想要邀请的对象。更聪明的策略是将通信录里的名单过滤一遍，将名单中每个人物的身份、性别、与用户间的关系大致猜测一番，再进行合理排序。
假设被邀请对象的姓名都是英文的，还可以大致通过名字来判断其性别（像是Adam、Tony一般为男性，而Mary、Linda则多为女性）。结合美国政府官方发布的过去一个世纪以来各个年份内常见婴儿名字的使用次数统计（http://www.ssa.gov/OACT/babynames/#ht=1），你甚至可以粗略描摹出用户的年龄段。
1953至2011年期间美国常用名字的婴儿出生统计图
此外，频繁联系或近期有过联系的人，成为潜在被邀者的可能性更大。这可以通过应用内的行为统计，或（在获取授权的情况下）读取用户手机的通信记录来实现。
你设计的产品传播机制真正揣摩对用户的心思了吗？