3.9 用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在

2005年之前,全美最炙手可热的社交网站非MySpace莫属。这家成立两年的在线服务为全球网民提供了一个集交友、个人信息分享、即时通讯等多种功能于一体的互动平台,每天累计访问量超过2500万次,之后于7月份被默多克的新闻集团以5.8亿美元现金收购,成为名副其实的“生活方式门户”。MySpace的主要用户都是十几岁的年轻人。在这里,他们可以自由地分享照片、装扮主页、讨论时尚、拥立自己喜爱的歌手和乐团。

然而,看似无所不能的MySpace却也存在一个致命的痛点:用户几乎无法分享视频。当时的主流视频网站全都屏蔽了来自MySpace的引用请求,因为他们并不甘愿为MySpace做嫁衣,承担巨额的服务器带宽开支,自己却获得不到任何流量上的导入。按理说,这么做的确情有可原。但是,偏偏有一家新成立的视频网站要挑战不成文的“行规”,这便是YouTube。它不仅反其道而行之,没有对用户行为横加干预,反而鼓励用户分享视频到MySpace,并且提供了方便的一键分享按钮和各种格式的网页嵌入代码。

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YouTube提供的站外分享嵌入代码

结果,用户分享出去的视频为YouTube带去了海量的曝光与回流,它一路高歌猛进,迅速成为了视频领域举足轻重的新玩家,这让其他同行懊悔不已。

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2005至2007年间YouTube的流量增长曲线,图片来源:TechCrunch

YouTube的冒险之举得益于思路的转变和对成本的精确控制。在同类产品吝啬于服务器带宽成本时,YouTube将其视作品牌曝光的筹码。在网民缺乏其他途径分享视频时,YouTube就这样自然成为了首选平台,用户的使用习惯和忠诚度也随之建立。在这当中,开放的态度是根本,与其将服务封闭起来,敝帚自珍,不如将其中一部分有价值的内容开放输出给网民,在网民的自发传播中扩张地盘。这成为许多初创公司跑马圈地的一招妙法。

Mixpanel是一家美国的网站数据跟踪分析公司,使用他们的服务用户需要消耗一定数量的数据点数(Data Points)。它为所有免费用户提供了25000点初始数据点数。一旦用户这些点数被消耗完,如果想继续使用,就需要支付每月150美元来购买500000点。这一高昂的价格诚然并非所有人都能承受,于是Mixpanel为那些不愿付费但希望继续使用的用户提供了另一种免费赚取额外数据点数的方式——在自己的空间或博客页面挂置Mixpanel的小挂件(Widget),任何人点击这些印有Mixpanel标志的挂件,就会被带到Mixpanel的着陆页。

这个简单的动作能为用户增加175000点数据点数,如果折算成付费的价格,相当于抵扣了50美元,对用户而言相当划算。Mixpanel则依靠这一策略获取到大量的行业内反向链接,对SEO排名提升效果明显,也使之在与竞争对手KISSMetrics的较量中丝毫不落下风。

Gleam是另一家美国的在线营销平台提供商,中小型企业可以使用他们的服务创建便于电脑和手机端访问的营销活动页面。为了获取更多的新增用户,Gleam推出了推广计划,只要用户愿意在自己的网站上添加他们的推广代码,挂出带有“Gleam强力驱动”标志的小挂件,就能享受月费优惠,甚至免除全部费用。

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Gleam提供的网站小挂件

这项推广计划上线后,页面小挂件每个月能为Gleam带来约130万次展示。顺着链接点击到达网站的用户占比为0.6%,在这当中又有3.88%的人最终完成注册。该计划成为了Gleam新增用户来源最大的贡献者,其占比达到日新增注册用户总量的30%。

为了进一步优化挂件的效果,Gleam团队针对文案进行了为期60天的测试。在原本“Gleam强力驱动”(Powered by Gleam)的文案基础上,他们尝试了“像这样免费进行测试”(Run a Free Contest Like This)、“开始用Gleam助推你的生意”(Start Using Gleam for Your Business)、“还没开始使用Gleam?”(Not Using Gleam Yet?)等11组文案。

测试结果表明,“还没开始使用Gleam?”最易带来用户的注册转化,成功率高达17.16%,而其他文案的转化比均在10%以下。值得一提的是,他们原本已使用一年多的“Gleam强力驱动”在测试中表现竟然最差,转化率仅为3.88%,导致五分之四的潜在注册者白白流失掉了。

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Gleam官方博客发布的广告文案与点击注册转化率关系图

最终Gleam确定了他们的引流方案,在Google Analytics的统计上,我们能明显看出优化后的挂件带来的访问量显著提升。

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Google Analytics显示的Gleam流量变化图

现在,这套基于小挂件的推广方案每月为Gleam带来了1500万次曝光量。创始人斯图亚特·麦克凯昂(Stuart McKeown)在采访中说:“通过这次尝试,我们学习到所谓的增长就是设法在产品的曝光量和转化率上双管齐下,尽全力优化。你需要做的就是衡量产品的哪些特性最容易吸引人们的眼球,然后通过测试验证,并使它成为产品的增长引擎。”他的测试成绩表明,提供免费的嵌入式小挂件简单而有效。当你在目标人群的圈子中变得无所不在时,便是人们重新审视你地位的开端。