4.5　旷日持久的补贴大战

在现实生活中，最吸引人们进入商场抢购的除了节假日的减价促销外，返利和补贴也是屡试不爽的惯用伎俩。二者的区别在于，前者是直接给出的优惠条件，后者则是需要顾客先行付出，再获取一定的好处。类似补贴的方法在互联网产品中时常可见，妥善运用不仅能在短时间内影响用户的单次决策，还可能在更大的时空范围内逐渐引导和改变用户习惯。

最简单的补贴形式无非是线下玩法到线上的简单平移，即对用户消费后的直接返利。例如各大电商网站挂出的“买满99元送10元优惠券”、“电子书全场5折起，买两本可免费获赠一本”。它之所以被广泛使用，自然是源于其长盛不衰的生命力——在用户对是否下单犹豫不决时，这通常是压垮骆驼的那最后一根稻草。

在此基础上，衍生出一种更进一步的优惠券特性——限期使用，即当天消费获得优惠券并不能马上用来买新的东西，而必须等到未来的某一时点才能生效。我就曾经在当当网消费后，收到了一枚只限于三个月后使用的八折优惠券。对此我的理解是，用户在当当网上流失的周期约为三个月，它试图通过赠送优惠券来留住即将流失的用户。我也曾在存入一小笔钱到微信理财通后，收到一张限期使用的“收益翻倍卡”（这让我想到小时候爱玩的《大富翁4》），看来它是嫌我存得太少了，想让我乘最近心情不错赶紧再多存一些吧。

补贴大战愈演愈烈的极端的例子，非2014年的打车软件之争莫属。在滴滴打车与快的打车两家打车服务提供商以死对头的姿态竞争之初，作为用户简直享受到了上帝般的礼遇。单程打车动辄收到几元乃至十几元不等的代金券补贴，有时候甚至坐了一趟车，非但没花钱反而是净赚了。这让我身边的一票朋友都赞不绝口，从挤公交地铁的上班族变成了专车出行的“成功人士”。而作为司机，除了每单7到20多元的补贴外，每天还能从打车软件那里获得150元的额外补贴。类似撒钱式的用户争夺手段，迅速让传统的线下打车市场接受了这种全新概念的服务，连很少打电话的中年司机师傅也愿意特意为此去购置智能手机、开通3G网络。如今，打车补贴虽越来越低乃至宣告取消，但市场早已经被教育成熟了。

补贴策略曾在打车大战中起到了重要作用

打车应用的这一波简单粗暴的补贴战略偃旗息鼓后，滴滴和快曾面临订单数的急剧下降。滴滴打车的CEO程维在腾讯科技的采访中提起：“现金补贴不是给不起，只是这种方式太过于简单，给补贴用户就多，不给补贴用户就少。”数据昭示着补贴不能停的尴尬，同时呼唤行业出现更聪明的补贴方式。

2014年下旬，滴滴打车首推全新的方式——打车红包。与此前直接补贴给用户不同，打车红包并非直接存入用户的账户，而是必须分享到微信朋友圈或某个好友，给别人抢走及使用。

相较于现金补贴，红包补贴的本质区别在于其具有通过关系链进一步传播的能力。如果说现金补贴培养了单个用户的使用行为和忠诚度，那么红包补贴有助于让种子用户引来更多的潜在用户，同时加强了参与感与荣耀感。

红包补贴的灵感来自于微信。2013年年底，微信团队历时三个月开发的红包功能在春节前如期上线，在农历除夕至正月初八的9天时间里，累积影响了800多万的参与受众，发出了4000多万封红包，总价值逾4亿人民币。至于滴滴在此基础上又做了哪些改进，有些细心的网友发现，每次抢夺打车红包随机金额最大的，永远属于那个从来没有用过滴滴打车的人。

红包的玩法逐渐也成为电商网站补贴用户的标配，如蜜淘网黑色星期五的海外购物节推出了1元、5元、10元、1128元不同金额的随机红包大转盘，天猫双十一购物节的好友“合体红包”等。

天猫网1111购物狂欢节的红包补贴活动

另外，也有综合了现金补贴与红包补贴二者所长的玩法，比如微信钱包里的优惠券卡包。用户通过各种形式获得的折扣券、代金券、团购券都存放在这里。最重要的是他们不仅能够自己用，还可以拿来“赠送给朋友”。这种送人自用两相宜的优惠券，给了用户更多选择，也避免了过期造成的浪费，更将经济范畴的交换行为上升到了情感层面的交流互通。