3.8　排排坐，吃果果

你一定有过这样的经验：路过一家不熟悉的餐馆，如果发现门口排队摩肩接踵，店内人满为患，定会激发你的好奇冲动，想亲自体验一下这家店究竟有何与众不同。同样，在网络上如果我们看到某款新问世的产品受到万人追捧，即使原本并不关注，久而久之也会令我们产生一试究竟的想法。这种个人受到外界人群行为的影响，使自己在知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，就是俗称的“从众心理”。许多商家会有意无意地利用人们的这种从众心理，玩“饥饿营销”，并以此操纵这批排队者的行为。

说起排队，就不能不提Mailbox。2013年2月正式登陆App Store的Mailbox，以其创新的手势操作和任务管理理念，迅速得到了科技界的关注。为了应对来自全球各地的用户，确保能提供世界级的邮件体验，Mailbox采用了“先到先得”的排队机制。用户下载运行后，无法立即开始正式使用，而只能看到界面上显示一串醒目的数字，它告诉用户：别急，你前面还有29468个人在排队呢。

Mailbox的排队数字界面

这一设计潜藏着一个小心机：如果前面排队的人足够多，这表明自己“选对了”，这么多人力挺代表产品的确受人喜爱；如果排队的人很少，则表明自己离正式获得使用权的那一天非常接近了。无论是哪一种情况，最终都让用户对自己当初的决策做出了正面的肯定和强化——乖乖等下去。如果觉得等待乏味，那么请回头看看排在你身后的两万多人吧：你并不是最惨的那个。为了降低人们等待过程中的无聊和焦虑，Mailbox还在界面上放置了“讨论”按钮，鼓励人们到Twitter上展开讨论。这也为这款话题产品增加了更多曝光，诱发更多的好奇者加入排队的行列。

Mailbox的创始人甘特瑞·安德伍德（Gentry Underwood）说，他们原本计划向每个用户收取3美元的使用费。但当产品视频在网上播放引来上百万网友热捧后，每天涌入的海量用户让整个团队措手不及——他们隐约感觉到这可能超过当时技术所能承载的极限。但他们又不愿放弃这庞大的市场。于是经过商议，团队最终决定调整策略，将产品改为免费，但同时用排队的方法分批次导入用户，从而确保已经在使用服务的人获得的服务品质不会降低。虽然这在一定程度上造成了部分不愿等待的用户的流失，但比起糟糕的用户体验给产品带来的负面口碑，让用户老老实实排队是当时值得一试的方法。

Mailbox在推出一个月后就被Dropbox宣布收购，而此时的排队人数已然突破了80万人。人们对这款突破性的电子邮件客户端表露出超乎寻常的兴趣和耐心。另一个采用了排队策略的案例来自在线股票交易应用Robinhood。当时其他竞争对手从用户的每单交易中要抽取7至10美金不等的佣金，而Robinhood主打“免费交易”，于是一经推出就有不少追随者。不期而至的火爆给产品的稳定性和安全性带来了考验，为此Robinhood在官方网站上放置了大大的邮箱地址输入框，让用户填写邮箱来申请使用资格——当然，得先排个队。

Robinhood申请排队页面

与Mailbox不同的是，Robinhood在排队过程中增加了“插队”的设计。如果用户通过自己专属的邀请链接，拉其他好友一起加入Robinhood，就将能在排队名单里提升位置。再懒惰的人也只需要点击两次按钮，就能将邀请链接发布到自己的社交网络上。经测试，一次有效的好友邀请可以帮助用户在排队中提升约40万个位置。相比傻站一天只能往前缓慢挪动1000来个位置，这400倍的效果增量足以激励那些跃跃欲试的排队者采取些行动。Robinhood这么做不仅增加了曝光，也减少了因缺乏排队耐心而流失的准活跃用户。

在让用户排队方面走得更加极端的例子是Trak.io。它是一个在线的用户分析服务，通过开放的API对用户行为做出准确分析和预判。上线两周后，Trak.io就遭遇了性能上的考验。在缺乏足够资金升级硬件的情况下，团队无奈宣布对新注册用户采用限制措施，必须排队数周才有可能收到Trak.io发来的使用邀请码。

Trak.io网站

比起Mailbox的业界名气和Robinhood的金钱回报，名不见经传的Trak.io强制让用户排队的做法显得有些底气不足。事实的确给了他们当头一棒，用户大量离开，还有一些人在数周后收到使用邀请码时，甚至忘记了自己当初曾经注册过。“必须让有迫切需要的用户立即使用”这是团队在遭遇挫折后得到的结论。

如何定义“有迫切需要的用户”呢？这就要建立一套筛选机制，让这批用户自动浮出水面。于是，Trak.io采用了一个非常大胆的做法——让用户付费。如果排队中的用户愿意支付29美金，那么就可以立即免除排队，开始使用他们的产品。

这样的做法有几个好处：首先，它弥补了Trak.io的运营成本，保证团队有收入用于提高产品稳定性。其次，这些不愿等待、乐意付费的用户有着更迫切的需求，筛选出并服务于这批种子用户，将有助于早期改进产品，帮助公司成长。最后，如果用户在尚未进行任何试用的情况下，仅凭着陆页上的产品描述和网络上的介绍视频就愿意慷慨解囊，这说明产品提供的解决方案确实切中的了用户痛点，具有商业价值，项目还值得继续往下做。

当然，Trak.io为付费用户提供的服务也胜过免费用户，他们的额外承诺包括2个月无限制的使用权、终身15％的费用折扣、无条件退款、销售工程师的悉心指导以及同Trak.io创始人私信交流的机会等。

据Trak.io实际测算，在最初的983个注册用户中，有105人选择了付费，付费转化率高达11％。而付费用户在忠诚度上也明显表现更好，以下两个数据说明了这一点：第一，发给付费用户的通知邮件的点击转化率可达90％，相比之下免费用户只有25％；第二，付费用户更愿意把Trak.io推荐给他们的朋友使用（105名付费用户推荐了9名新用户加入），而免费用户在这方面的贡献是0。

让用户排队，增加了用户等待和使用的成本，也抬高了用户预期的同时。为此创业团队必须为用户提供物超所值的产品，弥补此前的额外付出，抵消高期望值可能造成的落差。如果产品本身并不吸引人，或者在经历等待后发现盼来的是一堆粗制滥造的垃圾，则可能弄巧成拙，引火烧身。