数据驱动营销 ——产品营销中的n个关键指标

胡晓东（网名晓东Bruce）

悦己网络产品经理，主要领域是电商方向互联网产品，在网易卖过广告，在优酷研究过视频产品，参与创业搞过独立B2C电商网站悦己网，做过代码托管网站Gitshell，还开发过淘宝SEO工具金牌店长和淘宝SEM工具金牌车手，现阶段沉迷于数据驱动营销产品，如DSP广告产品、DMP产品、营销数据化产品等，其理想是数据驱动营销让线上线下的营销结合更紧密且可衡量化，但受困于国内各方割据数据不连通，电商数据与营销数据脱节严重。

【精彩观点】

数据时代的来临已经毋庸置疑，营销的未来必然是数据驱动的。美国营销教授Jeffrey跟踪530亿的投放做出的报告证明市场领跑者与落后者有着显著的差别，而最大的差异就在于市场领先者应用了数据驱动营销，并在他们的日常营销活动中应用了评价指标。市场领先者会通过数据指标将市场营销行为量化，并在实施中不断优化，而落后者的营销还停留在靠运气的阶段，每一波新的营销活动都是一次赌博，长期的效果积累使领先者成为领先者，落后者成为落后者。

认识到数据驱动的重要性以后，让我们认识一下数据驱动的工具，ROMI营销投资回报率由15个具体的指标组成，分为传统的5个基本的非财务指标（品牌认知度、试用驱动、流失、客户满意度、命中率）、4个基本的财务指标（利润、净现值、内部收益率、回收期）、非常重要的一个指标客户生命周期价值、5个互联网营销指标（CPC点击成本、TCR点击转化率、ROA广告营销收入回报、跳出率、WOM口碑传播度）。

15个指标都是非常有参考价值的，我们从实际应用中的重要性以及实用性考虑，重点介绍品牌相关的品牌认知度、命中率，财务相关的净现值，产品相关的客户生命周期价值，以及粉丝经济相关的WOM口碑传播度。

【实践案例】

接下来结合具体的【实践案例】来介绍这几个指标，这里以我们淘宝SEO工具金牌店长为例。

1.品牌认知度

品牌意识在传统营销中是非常重要的组成部分，品牌的重要性以及方法论这里就不赘述了，主要讲述品牌认知度指标的实际操作。品牌认知度指标主要体现两点，认知度以及识别度，可以用Monkeysurvey或者调查派这样的工具来制作调研问卷。问卷可以非常简单，包含两个最基础的问题，以金牌店长为例。

问题一：考虑你最近看到、听到或读到的关于淘宝工具的信息，包括广告、赞助和活动等，你是否看到过（罗列各个渠道的广告素材）。

问题二：这个广告是针对什么品牌的。1.金牌店长；2.王牌店长；3.超级店长；4.金牌车手。

两个简单的问题，第一个问题可以很好地看出认知度，第二个问题则是反映识别度。认知度比较好理解，互联网上的广告80%以上都是认知度超差的广告，你看完没记着的基本就是。金牌店长2012年年末开始推出，刚开始基本没有认知度，经过2013年一年在淘宝站内的大量推广，以金牌店长的效果、知名淘宝店背书为宣传点，以及与其他知名工具的合作，在淘宝卖家中的认知度达60%以上。识别度的话，举个例子，都教授（《来自星星的你》主角）最近非常火，一下代言了16个品牌，除了三星、哈根达斯等几个以外，另外的你记不住品牌只记住了都教授的，就被称为识别度低，所以广告主的钱基本也就送给外星人了。我们金牌店长在刚开始时以全能工具切入淘宝工具，但是因为前期有一些工具已经深入人心，我们的很多广告被当成别人家的，识别度偏低，当时识别度仅有47%，所以我们改变了宣传定位，以标题优化单点作为切入点，并辅以全能为卖点，在产品Logo以及广告素材中也强化了金牌的元素，以加强用户对于金牌店长的识别度，这样的改变也是非常有效的，把识别度提高到了80%以上，金牌店长也成功在2013年的淘宝流量工具突围，成为流量类目的金牌淘拍档。

2.命中率

命中率这个指标在互联网时代是更为实际的指标，电视、户外、纸媒等媒体即使是想精细地去做精准营销，但实现性偏低，而互联网上可以更好地做到这一点。命中率=接受产品的客户/接触数量。以金牌店长为例，我们只针对淘宝新手卖家提供服务，所以在选择投放人群时只选择新手卖家，以降低接触数量，这样由原来的800万人群可以降低到100万人群，淘宝的钻展投放系统已经有了这样提高命中率的工具，可以从卖家开店时间、等级等属性筛选受众，大大提高了投放效率。选定精准的人群以后，再利用A/B test方法，不断优化页面来提高用户的转化率，每提高一个转化率点，成本又可以降低。最近淘宝自身慢慢开放的DMP，以及市面上各种DSP的广告投放服务，都是在基于提高命中率这个理论上构建起来的。

3.净现值

净现值指标之前更多地出现在经济学中，这里被引入营销中是比较创新并且有价值的指标。

$$ NPV=\sum(CI-CO)(1+i)^{(-t)}

$$ 在上述公式中，CI表示现金流入，CO表示现金流出，（CI-CO）表示第t年净现金流量，i表示基准折现率。NPV的指标个人认为应该是在做产品之初就考虑的指标。还是以金牌店长为例，前期投入100万，之后每年投入100万，预期第一年开始，收入为每年100万，第二年150万，第三年200万，折现率为15%，NPV计算得出为3，NPV大于0，表明项目可执行。如果NPV小于0，作为产品经理应该果断地拒绝开始这个项目，个人认为产品经理最重要的是判断产品该做还是不该做，所以很多创业公司的老板必须是产品经理就是这个道理。

4.客户生命周期价值

客户生命周期价值观点越来越被重视，是CRM中最为关键的一环，CRM客户关系管理是近年来比较火热的概念，在现在这个产品泛滥的时代，企业不得不由以产品为中心改变为以客户为中心，CRM客户关系管理就越来越被重视，而客户生命周期价值这个指标也显得更为关键了，所以作者也特别强调这个观点并用一章来详述。20%的顾客永远产生着80%的利润，所以如何更好地识别出这部分用户并更好地为他们服务是至关重要的。

$$ CLTV=\sum(CI-CO)(1+i)^{(-t)}

$$ 客户生命周期价值的计算其实上就是NPV计算，只是把NPV应用于客户身上。还是以金牌店长为例，获取一个客户的成本是20元，贴现率为15%，客户流失率为70%，用户第一年消费大于90，用户价值就大于0，属于可以扩展的用户，所以提高了自身的客单价，把客单价控制在100左右。然后通过对高价值客户进行归类分析，寻找相同属性的客户，针对这部分的用户进行下一步的营销，以扩大高价值用户。另外还可以利用决策树算法，把客户分为高、中、低用户，再以分险高低分类，用5年价值计算，通过决策树算法进行剪枝分类，这样的算法在未来的营销中也是非常值得引进的。

5.WOM口碑传播度

WOM是指口碑传播度，$$WOM=（直接点击数+来自推荐的点击数）/直接点击数$$，相对来说，WOM口碑传播度在国内一直比较难做，因为从最初的开心人人，到现在的微博，一直存在着无法沉淀用户的问题，其本身的维持热度时间比较短。不过平台本身不重要，如果能维护好自己的用户，即使是QQ群也是非常有价值的，以自身产品特性寻找合适的平台很关键。以金牌店长为例，我们的主要用户是在淘宝上面，所以主要利用的平台是淘宝帮派和微博，帮派以介绍淘宝运营知识为主，教新手卖家如何运营淘宝，微博为传播平台，以电商新闻分享为主，结合做一些赠送抽奖活动，联合电商大V做些联合活动以扩大影响力。不过这块整体的提升空间都比较大，可以学习小米的营销。

【总结分析】

15个营销指标给我们带来数据驱动的营销，让我们不再把营销成败都归结为创意，就像把成功都归结为运气一样。数据驱动是一个非常好的理念，其实在做产品的过程中，应该无时无刻关注着数字的变化，做产品并不是一蹴而就的事情，个人认为产品是一个不断迭代的过程，而数据无疑是最可靠的导师，当然必须在能够分辨数据的情况下。

这15个营销指标是非常基础且根本的指标，随着技术的发展，有更多更新颖的方式正在应用于数据驱动的营销中。例如，偏好分析在搜索广告以及DSP广告投放中已经被大量应用。购物车分析在亚马逊等电商网站上得到了最大的应用，还有决策树模型，在CRM客户关系管理中也已经开始应用。数据在未来必将会产生更多的价值。

[1]参考图书《数据驱动营销：营销人员必知的15个关键指标》（Mark Jeffery著，人民邮电出版社，2014年1月）。