侧翼战 ——创业公司的产品定位及竞争策略

叶绍琛

深圳微众时代科技创始人兼CEO，曾任深圳染乐科技CTO、网易游戏私有云项目负责人。ChinaUnix技术专家、极客公园产品观察家，曾经参与染乐轻博客、网易游戏私有云、微组织（社群App孵化器）等项目。曾三度创业，分别涉足过电商、O2O、社交。

由于主导创业需要敏锐的产品能力，遂从工程师逐渐转型到产品经理，半路出家碰过不少壁，自我感觉对于产品需求的梳理有敏锐的直觉，擅长深入分析产品的定位及制定竞争策略，对于互联网产品的商业模式有比较深入的理解。

【精彩观点】

德国军事理论家、近代军事战略学奠基人克劳塞维茨在其著作《战争论》中提出了两大基本军事原则：兵力原则和防御优势原则。这两大原则类似于达尔文的“物竞天择，适者生存”，是自然法则，是天条，它冷冰冰地告诉我们，巨头是多么的强大，我们的胜算是多么的渺小。

然而，当创业公司面对巨头时，我们看到了很多成功逆袭的案例，例如，360颠覆杀毒行业、小米颠覆手机行业。这些逆袭的公司无一不是侧翼战的经典，所以侧翼战是创业公司的必修课之一，有效利用战争思维帮助小公司逆袭。

下面的3个侧翼战原则值得创业者们借鉴。

1）最佳的侧翼行动应该在无争议地带进行。

2）战术奇袭应该成为计划中的一个重要组成部分。

3）追击和进攻同等重要。

主流战场上，主要是进攻战和防御战的对垒，在红海战场的火力覆盖下，没有一个小公司能存活，正所谓大象打架，蚂蚁遭殃。纵观军事史和商业史，大量经典的战争都是从侧翼取得突破的。颠覆的力量从来不是来自于竞争激烈的红海市场，而是来自于边缘，来自于侧翼，来自于不起眼的无争议地带。

凯文·凯利曾在《边缘式创新的颠覆力量》演讲中提到“颠覆性技术永远在发生，而且是从边缘性的地方出现的。它经过初步创新，不断改进，达到最低客户满意度，突然间市场打开了”。对于创业产品来说，和巨头正面对垒是毫无胜算的，唯一的胜算就是利用边缘创新积蓄力量，在时机成熟时发动侧翼奇袭，在用户心智中形成差异化的认知。所以，战术奇袭应该成为竞争计划中的重要组成部分。

克劳塞维茨说过“如果没有追击，胜利就不会有很好的效果”。所以，当你在策划发起一次侧翼战时，首先需要考虑的是在首战告捷后，还有没有剩余兵力去乘胜追击，扩大战果，如果没有，那么发动侧翼战的时机还未成熟。

比起其他战略形式，侧翼战更需要掌握作战原则。进攻开始后，还要有预见战局发展的远见能力。不管对于商业还是军事来说，侧翼战都是一次大胆的行动，就像是一场赌博，而且是一场豪赌，需要每时每刻针对每一个细节制订周密的计划。创业者如果想要学习如何打侧翼战，那么《商战》中的侧翼战理论将是你的必修课。

【实践案例】

下面先分享一下我2011年第二次创业做染乐轻博客的经历。

染乐轻博客项目是在2011年Tumblr轻博客火爆之际，许朝军的点点网刚内测之时启动的，当时的新浪轻博客项目也才刚刚启动。由于我的合伙人CEO是金融背景出身，完全没有做互联网产品的经验，而我作为公司联合创始人兼CTO就肩负起了架构师和产品经理这两个角色。

首先，我利用思维导图将Tumblr的全部功能进行了梳理，将其中最核心的功能抽离出来，形成了染乐轻博客最初的版本，这个版本的根本目的就是验证需求。开发团队利用一个月完成了最初版本的开发，尽管比较粗糙，但是我们第一时间就组织了内测，让产品尽快面对用户，获得用户的反馈，小步快跑，快速迭代，尽管其间暴露了很多的问题，但这是染乐轻一个好的开始。

当产品逐渐成熟时，我们发现面临一个巨大的挑战。从本质上来说，轻博客是社交媒体，既有弱关系的社交属性，也有比微博更强的媒体属性。而只要是社交类产品，就会面临“先有鸡，还是先有蛋”的问题。染乐轻博客在面对新浪轻博客和点点网时，既没有新浪那样庞大的微博用户导流，也没有许朝军创业明星在媒体追捧之下给点点网带来的舆论势能，在两个强大的对手面前，染乐轻博客应该如何突围呢？

当时我的决策是，一定要聚焦到某个垂直的领域，利用垂直的内容吸引垂直的用户先形成社交，将垂直的内容分享到大平台上来吸引垂直的流量，把力量集中在一个点上，以加速冷启动，尽快到达自增长的良性循环。结合团队的资源，我们决定切入美食吃货领域，以邀请制内测来吸引美食达人贡献精品内容。这个决策和侧翼战的精髓不谋而合，在面对强大的对手时，硬碰硬的阵地战是最不可取的，只有在巨头不会注意到的侧翼找到一个垂直点，在一个点上做到极致，才有可能以点带面，在无争地带迅速崛起。

为了后期能源源不断地从新浪微博获得垂直流量，我们安排了专业的采编人员负责运营染乐轻的官方新浪微博。首先从深圳切入，在短短半个月时间，微博涌入了上万名粉丝。那期间有越来越多的餐饮商家私信询问付费转发的价格，这启发了CEO做O2O微博营销的创意。我们向商家申请几个免费试吃的名额，在微博上做转发抽奖，中奖用户将可以和染乐轻小编以及一位美女模特一起参与试吃，染乐轻将全程记录试吃过程并整理成内容在染乐轻博客中做沉淀，最后按活动的传播效果向商家收费。

新开辟的业务线成为染乐轻第一个盈利的业务，却也成了公司的致命威胁。在公司还没到下一轮融资节点，且手上的资金比较紧张时，贸然开辟一条新业务线的结果是导致核心业务兵力不足。侧翼战的成功要素中第一条便是“集中优势兵力”，这是基本原则，是不论在什么地方、任何时候都应该首先争取的原则。本来创业公司就是人单力薄，不能在一个单点集中所有优势兵力的话，就没办法在单点形成突破。只有在侧翼做到单点极致，才能在竞争中打下一个纵深点，从而以点带面地扩大战果。

在和身边一些创业的朋友接触时，发现这样的问题很普遍，就是当核心业务还在烧钱时，突然团队有能力开辟另一条新业务实现盈利，大部分的创业者在面对这样的诱惑时都不免心动。这就像在两军对垒时，对手诈败诱使你分兵追击，而当你兴奋地分兵追击时，中军所在的正面战场就失去了足够的屏障。分兵乃兵家大忌，和所有创业者共勉。

【总结分析】

听完了我的故事，我们再小结分析侧翼战的3条基本原则。

1）最佳的侧翼行动应该在无争议地带进行。

2）战术奇袭应该成为计划中的一个重要组成部分。

3）追击和进攻同等重要。

第一条原则其实是产品的定位问题。要想发动一次有效的侧翼战，就必须占领一个细分市场，这并不需要做出市场上没有的伟大创新的产品，但是你的产品中必须有创新和独特之处，这个创新点要能植根在用户的心智中，将你的产品归为新的分类，和竞争对手形成明确的区分。

第二条原则是侧翼战的战术。从本质上来说，侧翼战本身就是一种奇袭。最成功的侧翼战是完全出乎竞争对手的意料之外的。奇袭因素越强，迫使竞争对手做出反应和设防的时间就越长，而这段反应时间就是绝佳的进攻追击的机会。

第三条原则其实就是乘胜追击。克劳塞维茨说过“如果没有追击，胜利就不会有很好的效果”。所以，当你在策划发起一次侧翼战时，首先需要考虑的是在首战告捷后，还有没有剩余兵力去乘胜追击，扩大战果，如果没有，那么发动侧翼战的时机还未成熟。

《商战》全书从“商业就是战争”切入，全面剖析了商业和战争的内在关联，而一切的基础都遵循克劳塞维茨的两大基本军事原则，兵力原则和防御优势原则。兵力原则告诉我们，无论是在商场还是战场，都是大鱼吃小鱼，强者战胜弱者。防御优势原则告诉我们，在领导者的防御优势面前，必须投入远超领导者的兵力才能进攻成功。

克劳塞维茨说过“如果无法获得绝对的优势，就必须灵活运用现有的力量，在决定性的地点创造相对优势”。拿破仑也曾说“数量上处于劣势的部队其战争艺术在于要在进攻点和防御点投入更多的兵力”。侧翼战就是以弱胜强，颠覆领导者的战争艺术。

在对染乐轻项目的复盘总结中，我收获了如下3条教训：

1）永远不要低估对手的力量，尤其是领导者的兵力优势和防御优势，和领导者正面的战争将耗尽创业者宝贵的有生力量。

2）颠覆力来自于侧翼，来自于边缘，而边缘创新往往需要经历一段冷板凳，从边缘切入的项目必须经受住诱惑，要相信念念不忘，必有回响。

3）分兵乃兵家大忌，只有集中优势兵力才能将一个垂直的点做深、做透，才能在这一个点上获得相对的兵力优势和防御优势。

希望以上3条教训对创业者和创业产品有所裨益。