用游戏化思维让产品变得更好玩

黄杰民

毕业于中山大学，出于对互联网的兴趣和热爱，毕业后毅然投身于移动互联网行业。

对运营方面比较擅长，在过去一年中做了许多与内容运营相关的事情，对内容引入、管理、推荐、维护等方面较为熟悉。此外，喜欢研究心理学在互联网产品的运用。爱好广泛，音乐（吉他）、旅行、阅读都有深度的沉迷。

【精彩观点】

在全球化竞争的时代，技术从根本上降低了竞争的准入门槛，更强的参与性才是竞争优势，而游戏设计技术为我们提供了增强参与性的方法。将这些游戏设计思维应用到商业、公共管理和产品设计中能产生意料之外的效果。构建游戏化系统的6个具体步骤，在指导商业实践和产品设计方面都非常具有可操作性。

在构建游戏化系统之前，我们首先要了解什么是游戏化，以及为什么游戏化思维能实现现实目标。

游戏化是指在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术。例如，QQ的等级制度，当年吸引了多少青年没日没夜地开着电脑挂QQ升等级。再例如，你家旁边的超市，消费一定金额就可以获得相应积分，于是吸引了很多忠实的顾客。按照上述定义，游戏化有3个组成部分：非游戏情景（使用场景并不是在真的游戏中）、游戏化元素（积分、勋章、等级）、游戏设计技术（设计一套有效、有趣的规则）。

游戏化思维指的是：以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维。游戏化思维利用现有的资源创建出引人入胜的体验，一个优秀的游戏化设计往往能够激发参与者的内在动机和外在动机，从而驱动参与者做出你想要的行为。

内在动机通俗来说就是想要做某件事情的冲动，这是被内心的渴望所驱使的。最好的游戏化设计应该激发参与者的内在动机，让他们心甘情愿地参与活动，并且从这个过程中获得愉悦感。此外，外在动机也是不容忽视的一个力量，行为主义心理学家证明了动物和人都会受到奖励、惩罚这种强化效果的影响，人和动物会以可预见的方式对外来刺激做出反应。合理地利用奖励激发参与者的外在动机，也能取得良好的效果。

游戏设计者可以根据玩家的需求做出合适的激励，让参与者的内在动机和外在动机相互协作，以影响他们的行为，实现商业目标。

【实践案例】

我所在的产品组是做应用分发的，主要产品是一个应用商店，用户在这里寻找、下载和管理手机上的App。一段时间后，产品趋于成熟，市场上的产品同质化越来越严重。这时，我们想要让产品变得更“好玩”，于是需要设计出比较有特色的东西。经过一段时间的分析、调查后，我们准备用“积分系统”来做一个让用户觉得更加好玩的东西，从而提高留存率、活跃度、下载量。

根据上述的构建，游戏化系统的六大步骤如下：

步骤1：明确商业目标。提高留存率、活跃度、下载量。

步骤2：划定目标行为。为了实现目标，主要调动用户的两个行为：打开产品和下载App。

步骤3：描述用户。积分系统的目标用户群体是我们的高活跃用户，他们对我们有认同感、愿意参与到我们的积分系统中来玩，愿意通过一些具有小成本的行为来获得相应的奖励。

步骤4：制定活动周期。参与回路：用奖励激发用户的参与动机→用户签到、下载指定App→签到和下载之后，马上能收到奖励提示→用积分奖励，可以兑换小礼品，这个动作又能激发用户的参与动机，这就形成了一个活动周期、参与回路。另外，还需要根据用户兴趣的变化，设计“进阶”的玩法，当然这是以后不断迭代的工作了。

步骤5：不要忘记乐趣。让用户自愿参加你的系统，在这个点上，我们做的工作是让积分功能看起来有趣，例如签到的按钮设计得更可爱，下载App获得积分的标识更有意思。使产品变有趣，减少用户的参与成本。

步骤6：部署适当工具。现在使用的游戏化工具主要是积分奖励，攒够一定积分之后可以兑换不同的小礼品。

这一套积分体系运营了将近一年，还有很大的提升空间，但目前也取得了明显的效果。积分体系使日活跃度提高了将近10%，月留存率的提升效果则更为显著，此外还创造了不少的商业收入。有个更为直观、感性的小故事是，我曾经在做用户访谈时，问到他们为什么选择使用我们的应用商店而不是其他竞品，有几个用户回答说在这里可以得到积分奖励，而其他地方没有。

【总结分析】

互联网发展到现在，产品设计上创新的空间越来越少了，而且产品的创新很快就会被其他产品模仿、借鉴，因此通过产品设计创新很难获得差异化优势。而产品运营是难以模仿的，游戏化思维是产品运营的法宝之一。世上纷纷扰扰之事太多，人们的生活正是追求好玩、享受乐趣的，游戏化思维让产品变得更加好玩，只有好玩的产品才能吸引到足够多的用户。

游戏化虽然能取得不错的效果，但在实施过程中也要注意以下三个方面的问题。

1）奖励会挤出乐趣。外在奖励会显著降低玩家的内在动机，不要盲目地将外在动机附着在内在动机上。

2）要避免游戏与现有激励机制之间的矛盾。研究表明，像排行榜这样的游戏机制其实会降低部分用户的参与度。当员工看到自己在排行榜上的位置是如此之低时，会让他们产生挫败感，从而放弃参与游戏，所以游戏的难易程度也是权衡方向之一。

3）游戏化的初衷是激发人们开展活动的兴趣，不要把游戏化看作一种变相的、能更多榨取客户与员工的工具。游戏化是一种方式，能为人们提供真正意义上的快乐，能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。