与孩子共同创造——儿童产品的调研分析

马中彬（英文名：Forrestma）

2013年加入百奥家庭互动（广州百田），体验了一个公司从上市前到上市后的蜕变与升级。2014年参与了公司第一款教育移动产品“问他”——当时细分市场的第一。

2010年加入腾讯洛克王国项目组，参与洛克王国项目的产品研发。伴随并深度体验了一款页游产品“从零到第一页游”的成长全过程。

2008年毕业，就职于杭州娃哈哈集团沈阳分公司，任拓展经理。为了了解公司产品的销售状况，当看到很多二三线城市的小孩都喜欢用几个硬币买“非常可乐”而不是“可口可乐”时，才发现：原来很多人都以为绝迹了的东西竟然在二三线城市做得风生水起。

热心公益，2011年、2012年分获腾讯优秀志愿者、腾讯优秀志愿者理事。

【精彩观点】

用真实数据说话，产品的成功需要用户助力。

在对儿童产品进行调研分析时，如下3个问题非常重要：

1）如何找出孩子们的需求，如何论证孩子们的需求是真实的？

解决这个问题，一个概念就够了：“与孩子共同创造”。

2）如何让用户参与到调研中来？

3）连续几天隐藏在一面单向镜子后，观察每组8~10岁的儿童。

【实践案例】

以下我们将从零开始，一同建立一个儿童的真实数据库，这个案例充分展示了如何让用户参与到我们的产品调研工作中来。

第一步：焦点小组和原始数据积累

2010年加入“鹅厂”的洛克王国团队，组织过很多场调研。当时困扰自己最多的问题就是：孩子们的市场是怎样的？研究孩子和成人有什么不同？现在与很多人讨论起来，大家都会认为“鹅厂”的大数据足以横扫一切，但实际上当时的儿童用户散落在众多的腾讯游戏和应用之中，跨部门的数据申请和繁复足以让你不想在这方面浪费时间。同时作为已经在市场上占据一定份额的淘米和百田，我们能够得到的数据仅仅是外部能够找到的数据和一些行业研究者的报告。所以我们必须从一无所有开始，慢慢开拓。

回头参考当时的数据报告，当时团队的踏实和辛苦估计会让很多人感动。早期的入户访谈、焦点小组约谈，中期的定量研究和上线后的定期数据支持，同时，没日没夜地深入研究竞品，让团队在短短的半年内建立起对儿童和儿童市场全新的认识。

第二步：找出孩子们的真实需求

孩子们不会在乎调研人员的面子，他们清楚自己要什么，在适应环境后，他们会很快进入自己熟悉的操作模式。

开始时，我们把儿童放到体验机上体验游戏，而且天真地给出一个任务列表。后来我们发现，他们是一群天马行空的破坏者或者说是一群拥有自己想法的创造者。孩子们本身的上网时间有限，他们会在短短的30分钟和1个小时内获得最大的收益，所以他们习惯了在短时间内开机然后疯狂地打开一个个界面，然后尽量拖延要结束的时间。所以我们更应该做一名观察者，而不是指挥者。

在2013年的一次系统调研中，我们发现几个用户不约而同地打开一个相同的竞品时，我们意识到危机来了。很多用户会同时开启多个游戏或者边玩游戏边听音乐，获得更多的刺激。同时我们也看到一些儿童会在一些平台类的网站上浏览很多游戏，停留时间很短，但是一旦找到想要玩的游戏或模块，就会迅速沉迷进去。这和当年沉迷在FC游戏的我们是多么的相似。

所以，孩子们在互联网面前是高度自由的，如何把用户吸引到你的产品上，并且牢牢地抓住他们，实际上是现在甚至未来游戏厂商和应用设计师们不得不天天头疼的问题。

第三步：分辨出他们的真实需求，去掉伪数据

玻璃墙后的真实？

随着调研和游戏工作的深入，我们开始思考两个问题：“调研结果的作用和调研过程的真实性。”我甚至和用研中心的同学一步步规划和思考调研问卷和调研步骤中可能出现的问题和不公正的判断。

2012年，我们曾经和第三方机构联合在全国多省进行大规模的调研活动。

当时，我们在机场座谈会中发现几个问题：用户在新环境下表述的准确性；如何能快速找出用户中的伪数据并合理地处置；如何平衡调研结果和产品组本身的预期。

（1）适应环境需要时间

当时在很多省、第三方租用的是当地调研公司的场地，玻璃墙在用户看来是一面镜子，甚至个别场地不能提供体验机。很多时候用户到场后一脸茫然，流程和走过场的现象比较明显。

所以我们在提问题时利用了一些技巧：先通过几个简单的宠物和家园的问题，快速调动起孩子们的话题，让他们快速融入环境中，而且尽量回忆平时游戏中的行为，尽量在访谈结束后让一些表现特别的“舆论领袖”进行上机实际操作，再通过现场的一些表现来发现问题。

（2）找出伪用户

有效的调研一定要以精准的用户选择为基础。例如要调研流失用户，可是你的用户偏偏都是刚刚玩了几周的新进用户，这样的用户选择很明显会直接导致不准确的调研结果。所以在用户选择和甄别上，需要产品一线的人员在场进行选择和跟进。

同时，如何在几个人的座谈中把伪用户带走并进行安抚，也是要提前安排人手的。“大家都是人，为啥他们聊得那么high，我做错了什么？”用户没有错，错误可能是寻找用户的人造成的，所以一定要安抚好你的用户，说不定会从他身上获得更多有价值的信息。

例如，基本每次调研都有家长陪同，孩子在上机的过程中家长一般都在茶水间喝茶闲谈。其实这时候能够和家长打成一片，往往能够帮助我们最真实地还原孩子在家使用网络的情况。家长和孩子同时对一个事件的描述，往往能够帮助快速还原用户实际使用的现场。

（3）真相很多时候不是我们想要的

“这个不够酷”“这个太烂了”“你们这个是抄袭×××的”。

很多时候我们不能从用户那里得到我们想要的答案，其实调研的本身如果有了预期和目标设定，可能就不是一场公平的调研。很多新同学在设计问卷和实际操作中总是希望用户说出自己想要的。但实际上，真实还原用户，同时把用户的需求进行有效的分解，可能比引导出来的答案更有意义。同时要给产品经理和游戏策划一定的自信。苹果问世前，谁会知道触屏这样好用呢？而且尽量要用实际的东西来说明问题。

所以只有正视调研结果，牢牢抓住用户的心，才能把理想和梦想中的产品变成现实。

最后当你积累了这么多的数据，找出最酷的东西给用户，让你的产品首先打动你。

（4）产品中的调研应用

当我们得到了足够的材料之后，如何应用它们？

我们经常会得到这样的需求：最近最火的游戏是什么。从很多数据证明，孩子们已经开始玩LOL了，甚至放弃了CF和一些传统的火热游戏。

我们可以从LOL的儿童用户那里得到这样的回答：“班里的同学都在玩儿。”“这个游戏可以和别人打架，而且很过瘾。”如果我们交给公司一份报告，目前LOL很火，我们也做一个吧。的确数据和口碑已经证实了这个现象，但是作为一个产品人员甚至产品负责人，你在提交报告时，首先要思考可行性。

如果你的公司有着雄厚的开发和运营实力，同时大多数人对这类产品的理解极其深刻（这里不是说每个人都是30级，而且都是每天8局以上的高手，而是说本身对DOTA竞技类游戏有着深厚的研究，甚至还编写过类似的地图）；其次，公司本身和拳头公司或者LOL的运营团队有着很多藕断丝连的联系，最关键的是：你们有着能够说服用户从LOL到你这里，并且留在你这里。那么还等什么，尝试下：哪怕不是LOL，但至少可以分到一杯羹。可是如果你的团队或者公司策略本身没有这样的需求，我们的调研就没有价值了么？我们放弃了一个看似很好的项目是很难的，但是众多的客观因素导致的结果并不是调研本身的问题，所以调研人员要清楚地认识到。我们的调研结果不是一定要证明这个我们能行，而是给公司和团队一个结论我们怎么做会更好。

所以调研的最后是对用户、公司实力、团队能力的综合考量。调研的数据要真实，但是决策和方向定制要量力而为。

天时、地利、人和，全面地了解周围的环境和市场，同时结合调研数据给出理性的分析，要比单单得到数据更有价值。

【总结分析】

其实很多时候要足够自信和相信自己的眼光，好的东西总会得到用户的认可。但是很多时候，情况往往是这样的：当你自己被你的产品震撼时，你却发现用户往往在还没有体验到震撼就跑掉了。那么，如何让你的用户能真正体验到你产品的精髓呢？答案就是：

用有效的调研来找出真实准确的调研数据，与用户共同创造，让用户来帮助你成功。