持续运营中的内容运营——以知乎为例
在这个章节中，我们会以知乎为例，来讨论一下UGC类型的社区，如何在持续运营中开展内容运营。
完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充，大多数网站和产品就会走到正式运营阶段，内容运营的展开，离不开的是当用户进入之后，要如何引导用户去看到内容，如何让用户满意这些内容，如何促进用户建立UGC（社区型网站或者产品的互动、回复、发表等；交易型网站或者产品的成交、评论等；门户网站或者产品的发言、评论、回复，等），如何筛选用户内容，如何阻挡垃圾信息，这些就是很重要的内容。
所以当一个网站或者产品进入正式运营阶段，就需要去建立一些标准：
1）内容质量的甄别
2）好内容的露出与呈现方式
3）持续的推送与推荐机制的建立
4）实现“自运营”的路径与机制选择
内容质量的甄别
坦白的说，内容质量的甄别是最简单但也是最困难的，但是它依然有一些指标可循。比如，淘宝会有很多针对不同商品类别、商品材质的描述规范，这些规范规定了什么样的内容是好的内容，而不符合规范的内容就不是好的内容。
当然，我们这一节将采用知乎作为例子，那么知乎是如何去甄别内容质量呢？
1）产品设计
从产品设计的层面，知乎采用了赞同、反对、没有帮助，作为用户协助筛选信息的工具。
看到精彩的内容，用户可以选择进行“赞同”，提升内容的排名，而如果认为内容有问题或者不合理，用户也可以去“反对”+“没有帮助”去降低内容的排名与质量评分的权重，如果大多数人认为内容是糟糕的，最终内容将会被“折叠”——当然，这里是有例外的，比如在知乎的早期，折叠区里还有很多有趣的内容，请注意是有趣，而不一定是有用或者正确。
2）内容规范
知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。
最常见的内容规范就是BBS各大版块的版规。
当然，不管是什么样的内容规范，最先解决的其实都不是内容的好坏甄别，而是什么样的内容允许被创建。只是说，有了创建内容的标准之后，就已经可以初步对垃圾内容的产生进行约束，对甄别内容质量的帮助则是初步的减少不良内容出现的概率及规避对不良内容的清洗带来的客诉和反弹。
我们必须正视，内容质量的甄别，即便是有了系统的帮助、规则建立，也依然会有很多人工的部分，并且内容质量的甄别，本身就是所有有内容的网站和产品终其一生都在寻找解决方案的重要事项。
对于像知乎这样的社区，至今为止依然不能做到并且依然会在很长的时间里无法做到，组织呈现给用户的内容是绝对权威与正确的。但是无需担心，只要坚持做内容甄别，其他的交给用户去做选择即可。
让好的内容呈现给用户
完成了内容质量的甄别后，要做的事情，就是通过各种方式将好的内容呈现给用户。呈现的方法，无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导。在这里，我们不过多的去讨论用户主动发现，因为在后面的“内容推荐与整合”中，我们会具体的去说说这件事情，我们这里主要就说运营人员的推送。
推送或者说消息、通知，是很多运营人员都会去做的事情，如果我们去划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型：
网站或者产品触达用户有各种渠道、各种手段，但是用的最多的可能就是各种通知与消息，在Web上，我们通常会见到 消息中心 模块，这个模块会对用户进行站内的消息通知（当然它还可以做其他的消息推送），我们还会看到各种营销邮件、营销短信；在App上，我们看到的推送渠道触点就更多：系统推送、应用内推送等等。
这些都是推送的渠道。
有了渠道，就有渠道选择的问题。渠道选择的原则不用赘述，就是要使用用户最常接触，且最易使用的那部分。
推送渠道的选择上，考虑两方面因素：
1）优先考虑渠道是否覆盖推送对象。如果之前用户根本不看邮箱的EDM，那么你通过这个渠道去推送用户消息，就是无意义的，如果用户对手机应用上的小红点有强迫症，那么你就应该更多的使用这种渠道和方式去进行推送。
2）推送内容的时效性
推送对象确认了，就要考虑推送的内容的时效性如何，如果是非常紧急的推送，那么就要尽可能的利用用户最常使用的渠道去告知，比如，如果站内发生了拖库，用户信息可能被泄露，你通知用户更改密码就要用最直接的方式，如：用户短信推送、网站弹浮等等；如果你的消息没有这么强的时效性，你就可以选择更柔和的推送渠道，发封邮件、给个登录提醒，给个站短，之类的。
渠道选择也有依据，譬如：
1）过往的推送数据。使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如何。
2）竞品选择的渠道。如果没有过往数据，就需要猜测，那么竞品选择了什么样的渠道是比较应当去考虑的。
3）用户兴趣点所涉及的渠道。如果过往的数据没有，同时竞品的情况也没有掌握，那么可能就需要去根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上去接受信息，比如，搜索引擎是一大类，属于几乎人人都会去接触的；比如电商网站用户经常会去导购平台、返利平台。
选择了推送渠道，就涉及到推送的内容是什么。
我不知道大家的习惯如何，通常不管是从什么渠道来的消息，我都会只看标题或者最前面的一些文字，以确定要不要展开它，还是直接就忽略掉。
所以推送内容务必要直接了当，当然，这种直接了当是根据你用户的习惯来的，如果你的用户是小清新，你可能就需要包装成让他想读的文字，如果你的用户是图便宜的，可能全场1折起的标题就比你先说个小故事要更容易让用户去阅读。
同时，这里还涉及到了文案撰写。我们也来稍微聊一下文案的事情。
我们经常会在男厕所的小便池视线平齐的地方看到一些文案。对比一下以下两种文案，并且猜测一下它们带来的效果：
你猜猜看，哪个文案的转化率效果会更好呢？我相信，绝大部分男人看到短与软，会悄悄的往前挪一点，然后将炮口对准池子。
这就是文案的力量，文案的质量，对于我们推送目标的达成的帮助是巨大的。
那么，为什么后一个比前一个更有力量呢？因为：
1、贴近受众的心理
是男人都希望长大硬，都害怕短小软。你的受众是谁，你的文案需要考虑受众的心理感受，要么迎合良性感受，要么打击不良感受，要么二者兼顾。推送的内容如果希望用户去点击，去查看，就需要贴近对象的心理诉求，好的内容应当是切近受众的，否则推送的质量是肯定会打折扣的。
2、位置选的好
贴在抬头就见到的地方，醒目、直接，受众一般不会被其他的部分干扰，当然，你要是在这句话上再贴个美女图之类的，估计就很少有人会看的到了。比如之前流行的段子：
其实，又何止是男人呢，我相信100%的女人也没有注意到后面的金刚，因为视觉中心实在是被大胸妹纸占据的满满当当。
3、简单有趣，朗朗上口
这一条其实对推送的帮助并不是关键，但是这一条对所有文案的设计是个关键。
简单有趣代表者容易理解，在现在这个信息爆炸的社会，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，当然前提是你用一小段文字解释清楚了一大段文字所代表的意思；
朗朗上口代表易于传播，当社交平台的力量被放大的时候，用朗朗上口的文案，更容易帮我们带来内容的传播，从而带来更多的用户。
4、符合场景
有同仁曾经总结过好文案的特征，是：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。
比如，网上曾经盛传的一个截图：
那么，怎么样才能在日常运营工作中写出好的文案呢？
1、了解受众。不管是做活动还是日常运营，你需要了解你的文案是给谁看的。
例：
杜蕾斯的营销广告：
2、了解产品和活动。不管文案给谁看，你要明白这些人需要什么，而你能够提供什么。
例：
1） 订餐小秘书世界杯内容推送：
2） Linked in：当会员档案被他人查看时的推送：
3、准确表达。不管是活动规则，还是产品介绍，不管你用多少笔墨，你要准确的告诉受众，你的文案是用来干嘛的，一个活动运营的文案，要说明清楚活动规则；一个产品介绍的文案，要说明清楚产品功能、特色特点。
例：
1） 优士对于处理人脉请求的推送。
2）“甜过初恋”，用一个Slogan说明产品特性：
4、画龙点睛。做活动的要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何在；做产品的要突出产品最独特或者最有优势的那一个点。
例：
1）One的产品文案：
2） windeln.de的会员营销邮件：
5、勤加练习。只有不断的练习，才是提高文案水平的正确途径，没有捷径。
最后，就是推送效果的判定与后期运营的事情了。
推送了自然要知道有没有达到目的，那么对推送后的用户行为的监测就是有必要的，对用户行为数据的分析就是很重要的。
通过分析数据，我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的，对哪些渠道是不感冒的、触达不到的，也可以明白用户对哪些消息是乐于了解的，对于哪些消息是不感兴趣的，还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的，那么，在日后的运营中就可以有意识的进行调整和提高，已达到更好的效果。
这里补充一些关于推送效果判定的说明。
通常，用户从收到推送到完成转化的路径是这样的（简单画一下，如果有遗漏在所难免）：
在用户的路径中，各个环节应该都有统计数据，关键看网站/产品有没有在数据方面有这方面的考量和设计，如果没有，那么就要加上。
这里的数据表现结构肯定是个漏斗：
各级漏洞中，都有对应的转化率。所以，你需要了解就是，漏斗的每个环节分别的转化率是多少，比照渠道、内容、用户选型去看。从而完成分析。
分析的目标就是形成结论，结论会包含：
1）渠道的质量如何
2）通过各渠道下发的推送，有多少达到了用户
3）用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容
4）在接收、查看的用户中，有多少人来到了网站或者产品中对应的landing page
5）最后又有多少用户完成了我们期望的转化。
6）对待这些数据，我们有哪些经验和教训，后续应当如何改进、提高、保持，落实到具体的措施中，下一次再进行尝试。
在整个推送过程中，我们需要明确的注意一点：避免用户打扰
即便用户对推送这件事情很接受，我们也不应该时时刻刻对用户进行推送，否则就和狼来了一样，用户腻了就不看了。所以，要让推送的质量有所保证，就要学习如何让用户愉快的接受推送而不觉得是一种打扰。
内容的推荐与整合
当网站或者产品内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作中最重要的就是：内容推荐——让优质内容露出及内容整合——让同属大类的优质内容集结。
这一点上，接下来我会用大量的知乎的运营手段，来尝试做一些说明。
知乎的内容推荐机制有几个部分组成：
1、关注话题与关注对象的Timeline，用户主动关注的对象和话题下的内容更新，会以Timeline的形式呈现给关注者；
2、 对于网站上大量的优质内容，用户可以主动通过“发现”、“话题”等功能去找寻。
1）话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态。
2）热门内容通过发现推荐（编辑推荐+热度）
3、对于新近进入的成员的优质内容，通过“首场秀”进行推荐：
4、对于一些推荐阅读的内容，通过“知乎阅读”呈现给用户：
5、知乎微博及个人自媒体等新媒体转发（这不仅仅是推荐，也是推送）
6、知乎的XXXX年的总结（也许不能算）。这一点主要是为了用户进行自我宣传，从而达到吸引潜在用户的关注：
知乎的内容整合通过几种形态展现：
1、知乎日报。每日整合更新的全站内容，分门别类提供用户查看。
2、知乎圆桌。通过整合同一话题下的热门回答和优质回答者，进行更深层次的内容运营。
3、知乎周刊。与日报分开的两种形态，主要以电子书的形式做内容聚合。
4、内容出版与发行。对优质内容和优质用户通过出版物的形式做内容整合与推荐。
在这里，我只是列举了一些大家都看的到的知乎内容运营在推荐、整合上的动作，需要说明的是，不管采用什么样的外延包装，其核心都是在内容的筛选与内容面对对象的构建与策略上。这些动作无法通过简单的文字说明或者图片展示来分享和学习，更重要的是内容运营者在实际工作中针对自己的用户习惯、用户兴趣所做的尝试。
自运营的路径与机制选择
这个话题又是一个大而且很难去讨论清楚的命题。
虽然我们一直说“自运营”是一个网站或者产品运营的最高的境界（不单单是内容运营），但是在这个境界之前，必须要做用户引导与内容构建，否则，是很难实现网站或者产品健康有序的“自运营”的。
所谓“自运营”，是指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标。
很多网站是以自运营为主的，比如，电子商务网站，买家和卖家都遵守网站的规则来完成交易；社交平台，用户自发的管理自己的内容与关系链，进行内容的呈现与传播，等等。
在“自运营”的情况下，网站的运营人员只通过组织活动、应对客诉等日常性的工作来进行运营管理和达成运营目标。
本文不多过的去赘述有关“自运营”方面的内容，因为要达到“自运营”的目标，作为运营人员还有很多的事情要做，并且，这个目标也和产品、市场等相关部门和相关同事有着十分密切的关系，同时也受到网站与产品定位及公司总体运营目标等因素的制约和影响，无法一一展开。