内容运营核心的三件事

说到内容运营，不得不提内容运营核心的三件事。一个网站或者产品，只要需要内容，就涉及内容供应链的建立，只要涉及内容供应链的建立，就必然涉及三方：网站与产品本身、内容生产者以及内容消费者。

内容消费者与网站与产品定位息息相关，它决定了网站和产品的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；

内容生产者是网站与产品内容的发动机，它决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者，内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站与产品转化能力的动力；

网站与产品本身需要维系内容生产者、满足内容消费者，通过各种方式去保证网站与产品的运转，从内容运营的角度来看，它不仅仅需要明确定位内容消费者，也需要努力维系内容生产者，同时通过对用户的反馈进行跟踪和跟进，以期让内容流转更顺畅、内容消费更黏着、用户转化更快捷。

1） 内容消费者定位

定位内容消费者，是一个以内容为主的网站或产品首先要做的事情，它是决定网站或产品最早一批种子用户中，进行内容消费的人群描像的关键。

比如，知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群；豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者。

这样的定位，带来的是网站或产品早期提供内容会聚焦在哪一个用户群体，从而建立比较单纯但直接的效果评价体系，并让后续运营调整和改进有依据。

内容消费者的定位是动态的，因此，每个以内容为主的网站或产品需要评估让用户进入的速率以及用户选型的控制。用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及进行调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站或产品提供所提供内容的质量和用户接受度。

通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。

广泛采用邀请制的可能是色情网站（大家熟知的1024），当然也有一些小范围测试的游戏和应用（比如，Gmail曾经也是邀请制）。

邀请机制本身会有几种作用：

a）让人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”会带来两种极端：人群精确锁定与黑市交易泛滥。人群精确锁定是最好的结果，但如果稀缺的邀请码流入到黑市，就无法产生其本身希望锁定人群的目标，甚至会导致用户的厌恶情绪，损害品牌。

b）人为制造垂直领域用户群或者单一结构的用户群。

c）考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站或者产品的成色。邀请码本身让潜在的用户充满了好奇，想要知道邀请码背后的世界究竟如何，而如果内容生产者或者运营者的能力不足，甚至网站或产品的技术有问题，就很容易产生用户活跃度低，无法激活有效用户留存和活跃。从而带来不好的结果。

邀请制可能稍后我要单独开一个章节来谈，这部分内容越深入去考虑越觉得三言两语说不清楚，在此先不展开了。

另一种方案是护城河。

这种方案一般见于传统论坛。建立新注册用户XX小时不允许发帖甚至发言。

这种作法的好处是：

a）避免小号、水军进入，减少灌水。

b）可以结合一些手段，让用户发言或者发帖前已经学习了相关规章制度，减少垃圾内容的出现。

坏处是：

a）考验用户的耐心。其实考验耐心是在考验用户对内容的需求强烈层次。

b）同时考验内容本身的成色。

但不管采用何种方案，控制内容消费者进入的类型和速率都和网站与产品本身的定位是正相关关系。其出发点都是为了避免过早的走向内容的扩张，从而确保在网站与产品的初期，内容消费者是一个较为固定和单纯的群体，便于运营切入。

2） 内容生产者维系

定位了内容消费者，就会返回考虑内容由谁来提供、提供什么样的内容，是内容消费者所喜欢的。

这一点和电子商务很像，某品牌定位的是女性客户，那么它可能就不会去进男士外套的货；某品牌定位的是数码发烧友，那么它就会接受大家电可能在自己的平台上只是一个品类的补充。

定位清楚内容消费者，只是第一步。而下一步就是要提供内容消费者感兴趣的内容，这部分内容可以自己提供，也可以请别人提供，但不管谁提供，都是内容生产者。

这里需要注意的是，如果内容生产者是人，那么就需要维系和内容生产者的关系，以确保内容生产者持续的为内容消费者提供内容。

3）反馈与跟进策略

这一点，我们在下一节里来详细讨论。