沉没成本
对众多决策者而言，沉没成本就好比一道难以逾越的鸿沟。比方说，你打算攀登珠穆朗玛峰，并为此付出了多年的心血：参加培训、省吃俭用攒钱等。同时，你还需要获得中国政府的许可，其难度可想而知。几次尝试，都以失败而告终。你曾想过要放弃，但想到自己为此付出的时间、金钱以及努力，你又坚持了下来。你的决定令人钦佩，因为历史上凡有大成就之人，皆为意志坚定者：他们无论面对怎样的困境，都不会轻言放弃。诚然，矢志不移是成功必不可少的要素之一，但你是否想过，高瞻远瞩、勇敢放弃的做法，或许能成为你另一条成功之路呢？昨日已逝，我们何不把握住今天？如果从今天起，一切重新开始，凭借你所拥有的技能和资源，你最想体验或完成的事情是什么？如果你的回答是攀登珠穆朗玛峰，那么你就应该继续坚持你的选择。然而如果你另有他选，而相对而言攀登珠穆朗玛峰并不太重要，你就应当改变方向。换言之，你为进行培训、获得许可而付出的时间和努力，以及所有为此付出的一切都已成为过去（“沉没”），所以已经无关紧要了。如果你的回答是你想攀登珠穆朗玛峰的愿望并不那么强烈，你坚持的唯一理由是唯恐自己之前投入的所有努力会付诸东流，那么放弃吧，事已至此，覆水难收。
下面，我们介绍一位在宾夕法尼亚州卡尔普斯维尔经营古币店的老板面临的困境。连续两年，他都在赔钱。他很清楚卡尔普斯维尔德古币市场很难经营，但他仍然坚持，其结果是，他赔了更多的钱。一位朋友对他的做法颇为不解，便质疑道：“你是疯了还是傻了？”这位老板无奈地答道：“我已经在这个店投入了这么多资金，我不能就这样轻易放弃。”他的朋友考虑了一下他的处境，说：“所以你打算一直投入，直到破产？”5年过去了，这位老板现在会如何面对当时的困境呢？是继续坚持亏本经营，还是选择另谋出路呢？
面对是否要放弃经营古币店或攀登珠穆朗玛峰这种艰难的抉择，许多人认为如果现在放弃，那么他们先前的努力都将付诸东流。我们曾学过，轻言放弃者终难成功，而成功者从未放弃过。然而试想一下，古币店的老板的初期投资已经亏损一空，珠穆朗玛峰的攀登者早年的努力也已前功尽弃。谁才是真正的赢家？是坚持到破产的古币店老板，还是懂得适时放弃转而去从事真正赚钱的事业的人呢？同样，是那位花费毕生的时间、金钱和精力来获取攀登珠穆朗玛峰的许可，却并不真心渴望完成这一壮举的登山者，还是那个懂得适时放弃，转而去尝试自己真正喜欢的挑战的人？今天的成败无法决定你的明天。古币店老板今天已经失败了，这是一个无法改变的事实。但关键在于他明天是成功还是失败。放弃一份失败的事业可以令他拥有充足的时间和资源去开创一番成功的事业。面对一份失败的事业，懂得放弃的人可以改善自己的生活，而拒绝放弃的人终究难逃失败的噩运。决策具有前瞻性，其唯一关注的重点便是如何走向美好的未来。由此可见，面对失败，你只有两个选择：一方面是一个失败的过去和一个同样失败的未来，另一方面，在过去的失败的基础上，获得一个崭新的未来。孰轻孰重，不难抉择。
我们再来考虑一个不同的情况。暴雨来临时，你会仅仅因为你已经制订计划，并且已支付了订金而去参加野营吗？在下面的决策树形图（见图3-3）中，你有两个选择：冒雨去野营或者待在家里做别的事情，无论如何，你都要支付订金。此外，无论每个选择会有什么样的好处和坏处都相互抵消掉了。
图 3-3
为了破解这个决策树形图，我们将两者进行比较。冒雨野营比做其他的事情更好吗？运用简单的代数即可让我们忽略定金，因为等式两边都有这一项，可以相互抵消。所以，定金是个不相关的因素。以下是简化的决策树形图（见图3-4）。
图 3-4
在经济学入门课程上，大多情况下教授们会告诉你，沉没成本和理性行为并不相关。但是，经济学教授们很少会去区分令沉没成本相关的两种明显错误的方法。其一是在投资之后，即使获利前景黯淡，仍继续投入大笔金钱（或者时间，以及其他任何有价值的东西）。一个朋友曾经告诉我（大卫），他的婚姻生活很糟糕，而且他经过多年的努力尝试，仍然无法有所改观。尽管如此，他却不乐意放弃这段婚姻。我进一步询问他细节时，他承认说自己以前其实也知道，不管怎么努力，这段婚姻都不会幸福的。但问题是，他还是想继续维持这段婚姻。这和之前我们讨论的古币店的例子如出一辙，人们总是想尝试通过努力，使沉没成本“浮上”水面。我们可以这样总结这个错误：由于之前所做的投资或者花费的气力，人们不愿放弃本应该放弃的东西。第一种沉没成本可以称为“他死了，吉姆”沉没成本。这句话是科幻电视剧《星际迷航》中的一句著名台词。每当船上的医生“老骨头”检查一个刚刚死去的船员时，吉姆船长都在旁边目不转睛地看着。而这时候，医生就会说这句话来正式宣告某个人的死亡。这些成本已经死了，就连神医“老骨头”也无法让它死而复生。所以，我们只需要承认其沉没的事实，继续前行。
但针对沉没成本的错误做法却不止这一种。另一种方式发生的频率不太高，但一样会带来巨大的损害，那就是假装沉没成本没有沉没，未来还继续存在。大约在15年前，我（大卫）去拜访一位经济学家朋友，帮他装修房子。他决定在一扇窗户缝中加一些密封条，于是我们开车去了当地的一家五金店。他找到了自己想要的东西，但失望的是，售价是10美元，而不是他期待的6美元。我们进行了下面的对话：
杰克：我们走吧。我不想为这点儿东西花10美元。以后有时间我再去别的五金店看看。
大卫：等等，杰克。这样做不合理。你的行为已经表明，窗户密封条对你的价值至少是10美元。
杰克：怎么讲？
大卫：你特意开车10分钟才到达这家五金店，所以往返的路程就是20分钟。假设你的时间价值至少为1小时12美元（我相信这是毫无疑问的），那么你往返这家五金店花费的时间成本就是4美元。你愿意花费的时间成本4美元加上你愿意花费的现金成本6美元，两者相加之和就是这家五金店密封条的卖价10美元。现在，你已经到了五金店门口，到达这里的时间成本已经沉没，而除非你准备住在这家五金店，从这儿回家的时间成本也已经沉没。所以你应该忽略这些成本，将窗户密封条买下来。
杰克同意我的分析，但还是不愿意买下密封条，即使他日后还得再出来一次，再投入4美元的时间成本。想不支付10美元的唯一方法就是在他办其他事情的途中恰巧路过五金店，而那里窗户密封条的卖价为6美元。
当你准备去银行、邮局或者商店办业务，可到达时却发现人们在排长队等待时，你是否也犯过这类沉没成本的错误？你可能会决定换个时间再来，希望那时排队的人少一些。即使你的预测是正确的，换个时间再来后队伍确实短了许多，但基本可以断定你做了错误的决定。为何这么说呢？因为你已经花费了到达那里的所有成本，因此，如果你决定日后再来，必然要再次花费这些成本。如果考虑到这些成本，你往往会得出结论：现在排队花费的时间要少于晚些再来所需的时间。因此，最好的决策是站着排队。当然，在这种情况下，另一个英明的决策是随身带一本书或者杂志，这样就可以有效地利用排队等待的时间。同理，如果你现在离开，以后再来，要避免往返路途成本的唯一方法就是在办别的事情的时候顺便来一趟。
在我（大卫）读十年级时，在我们高中那所藏书少得可怜的图书馆中发现了巴特利特编纂的《名言金句》27。由于它属于参考书，不允许我们外借，于是，一天放学后，我就待在图书馆里，细心地研读这本书，并将一些经典名言手抄下来。直到今天，我仍觉得那是我在校学习的11年中最有成效的两个小时。40多年后，我发现自己还经常援引那天学到的佳句。其中许多佳句出自18世纪的著名英国作家塞缪尔·约翰逊（本书第2章中我们曾引用过他的名句）。
那天我手抄下的一句名言解释了针对第二种沉没成本的应对方法。有人问约翰逊一部戏剧是否值得一看，他回答道：“是否值得看？是的。但是不值得去看。”他的意思是，一旦你买好了票，租好了马车，又花费了时间到达了剧场，我们要考虑的相关成本就变成了你的时间的机会成本。约翰逊认为观看戏剧的价值要超过这些成本。因此戏剧是值得一看的。但是，他另一方面的含义是，如果你提前知道了戏剧的质量，也许就不值得去买票、梳妆、雇保姆照看孩子、坐车去剧院了。我的一些学生将这条名言概况成：“等到视频出来的时候再看。”
有趣的是，两种涉及沉没成本的错误思考方法都在20世纪80年代末有关B-1轰炸机的国会辩论中涌现出来。支持者认为如果现在放弃研发B-1轰炸机，则会浪费已经投入到研发工作中的数十亿美元。可是，当然了，这些成本已经沉没，基本上是不相关的了。一些反对者则认为，已经投入到B-1轰炸机上的钱，再加上未来的预期花费，则不值得再继续投入B-1轰炸机了。但他们错误地将这些成本认为是还没有承担的成本。事实上，大部分成本已经发生了，就连这些反对者也会承认，B-1轰炸机的价值要大于预期的未来成本，因此应当研发。
上面描述的第一种沉没成本，如前所述，我们可以称之为“他死了，吉姆”类型。我们无法将投入到B1轰炸机上的钱拿回来了，所以，让我们面对这个事实吧。而第二种沉没成本，则可以叫作“活死人之夜”28成本，因为即使这些成本已经死去并被埋葬，它们还会在半夜三更回来吓唬我们。即使B-1轰炸机的成本已经花掉了，这些人仍然将它视为活的、可支配的成本，认为它是成本分析或利润分析的相关因素。
在前几段中我们提到，沉没成本与理性行为并不相关。其实，这一观点并不是完全正确。沉没成本的确会影响我们。我们可以从已经发生的成本中学到一些经验和教训，发生这些成本的过程改变了我们，让我们面临新的情况，为我们带来新的机会。我们认为，人们之所以将沉没成本纳入决策过程中，这一点是最主要的原因。例如，我（查尔斯）在国家航空航天局担任了七年的科学程序设计员。最后我回到斯坦福大学的研究生院，研究一些我认为更有趣、更重要的科目。但是，我是否承认并接受我的“沉没成本”，改弦更张，一切从头开始了呢？不。我衡量了自己的工程学背景，选择了一个我的技能有用武之地的专业。决策应该具有前瞻性。我的方法是，在已知我已拥有坚实的工程学和经济学基础的情况下，询问自己应该选择哪个职业。
有意思的是，沉没成本、决策分析（参见第9章“警探哈里的决策分析”）和思考边际量（参见第2章）这三个概念是相互关联的，它们使用的是同一个视角。既然我过去的成本都已经沉没了，现在应该采取的最佳行动是什么？思考边际量也会得出同样的结果，因为其关注的焦点是下一个增量。下一个增量忽略过去发生的事，所以绝对是具有前瞻性的。决策分析也总是向前看。所有这三个技巧都揭示了同一个思想。它们使用不同的语言和方法，但都要求我们思考下面要发生的事情，不让我们向后看（沉没成本），或者去考虑已经确定无法改变的因素（思考边际量）。